فرایند مبادله (روستا و همکاران، ۱۳۷۸، ص: ۷).
امروزه شاهد آن هستیم که سازمان ها و شرکت های تجاری با رقابت روافزون اعم از رقابت های داخلی و خارجی در زمینه افزایش فروش و دستیابی به سهم بیشتری از بازار مواجه هستند. کارخانه ارج تا مرز تعطیلی به پیش رفته است، کفش ملی اقدام به کوچک سازی گسترده نموده است، صنعت نساجی و کفش کشور در رقابت با رقبای چینی قافیه را باخته اند. در همین وضعیت می بینیم که برخی شرکت ها از این مبارزه سرفراز بیرون آمده اند. گروه صنعتی انتخاب کار خود را از یک کارگاه کوچک تولید ماشین لباسشویی (دوقلوی حایر) کار خود را شروع کرده و اکنون تبدیل به یک گروه صنعتی بزرگ با نام های تجاری اسنوا، حایر، دوو و تکنوگاز شده است. آنچه در این بین حائز اهمیت است بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی از طریق به کارگیری عوامل آمیخته بازاریابی می باشد. به عبارتی عواملی نظیر محصول، قیمت، کانال، توزیع و ترویج نقش اساسی در افزایش فروش و اندازه سهم بازار محصولات شرکت ها در بین رقبا دارند که متأسفانه در شرکت ها و موسسات تجاری ایران کمتر به این مسأله توجه شده است. علت این امر نیز تا حدی روشن است. این مؤسسات برخلاف شرکت های مطرح و یا فعال در بازارهای مطرح دنیا دیدگاه علمی و دقیق و صحیحی نسبت به مدیریت بازاریابی ندارند. لذا در مجموع، کشور ما سهم کوچکی از بازار را در بین رقبا به خود اختصاص می دهد. در زمینه بازار داخلی نیز همین وضعیت مشاهده می شود. برخی از شرکت ها و مؤسسات به دلیل سابقه تولید محصول خاص و انحصاری و تقاضای بیش از حد بازار به محصول آن ها نیازی به شیوه های علمی و نوین مدیریت بازاریابی را احساس نکرده اند و لذا با تغییر شرایط بازار دچار مشکل شده اند. برخی از این شرکت ها، هنوز هم به روش های سنتی و غیرعلمی فروش ادامه داده و بر همان اساس به تولید و توزیع و قیمت گذاری اقدام می نمایند .
۱-۱- بیان مسأله
در جهان امروز شرکت ها برای رسیدن به فروش بیشتر و کسب سود بالاتر با یکدیگر به رقابت می پردازند. لزوم توجه به آمیخته بازاریابی در شرکت ها برای افزایش فروش به خصوص در شرکت پگاه گلپایگان و نیز ادامه فعالیت شرکت امری حیاتی می باشد. در یک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از آمیخته بازاریابی در بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از فروش و اندازه سهم بازار موردنظر است و رمز موفقیت در این زمینه نیازمند استفاده هوشمندانه از نتایج تحقیقات بازاریابی است(علی میرزایی،۱۳۸۳ ص: ۴)

سهم بازار غالباً با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود. به همین جهت شرکت ها بدنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند ولی با این وجود در شرکت پگاه گلپایگان به تأثیر بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی و رعایت اصول کلی در آن توجه کمتری شده است.
با توجه به تحقیقات بعمل آمده، بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت آمیخته بازاریابی است .
به عبارت بکارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به سازمانها و شرکت ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می شود (کولیر، ۱۹۹۱) .
آمیخته بازاریابی در برنامه استراتژیک بازار مورد استفاده قرار می گیرد، چرا که تصور می شود که این مدل به اندازه کافی انعطاف پذیر بوده و می تواند در شرکت ها و موسسات تجاری مختلف بکار گرفته شود تا اهداف بازاریابی شرکت محقق گردد. به عبارت دیگر کمک می کند تا شناخت کامل از بازار به دست آید و در نتیجه آن امتیازات در بالا بردن فروش و اندازه سهم بازار کسب شود. فروش شرکت می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عناصر بازاریابی مشهور هستند تغییر پذیرند. مثلاً با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد نمود و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت و به همان نسبت میزان درآمد حاصل از فروش محصولات افزایش می یابد .
با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و با بهینه کردن وضعیت و سرعت توزیع ، بر فروش و اندازه سهم بازار شرکت افزوده می شود .
در این پژوهش نیز محقق معتقد است که شرکت پگاه گلپایگان از قاعده شرکتهای تجاری مستثنی نبوده و به عبارتی تمامی موارد در تولید و بازاریابی محصولات آن شرکت نیز مصداق خواهد داشت. حال با توجه به افزایش شرایط رقابتی بازار و احتمال مواجه شدن با تبعات پیوستن به سازمان تجارت جهانی با تعریف این پروژه محقق بدنبال آن است که به بررسی تأثیر بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش از دیدگاه اساتید، مدیران و نمایندگی های فروش بپردازد و اولویت تأثیرگذاری هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی را بر افزایش فروش مورد مطالعه قرار دهد.
۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق
با تغییر ساختار صنعت و حضور شرکت های رقیب قدرتمند نیاز به اتخاذ مفاهیم نوین کاملاً ضروری می نماید. دیگر فروش محصولات به سادگی گذشته نمی باشد . فضای بازار انحصاری شکسته شده و رقابت جایگزین آن شده است. در این فضا رقبا برای دست یابی به افزایش سهم بیشتری از بازار با هم دست و پنجه نرم می کنند. در چنین شرایطی شرکتی موفق تر عمل می نماید و می تواند فروش بیشتری داشته باشد که بتواند پارامترهای موثر بر خواست و نیاز مشتریان را تشخیص داده و آن را برآورد نماید. لذا دیگر شرکت ها نمی توانند بدون تغییر در نگرش مدیریتی و بدون استفاده بهینه از عناصر آمیخته بازاریابی به صورت موفق عمل نمایند .
در خصوص تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر فروش تحقیقات متعددی صورت گرفته است. این تحقیقات هم به صورت کلی به عناصر آمیخته بازاریابی مانند قیمت، محصول، ترویج و کانال توزیع مرتبطه است و هم به محرک های زیر مجموعه این عناصر می پردازند .
بر این اصل و به دلیل اهمیت این موضوع، محقق بر آن شد تا تحقیق خود را در این زمینه بر روی شرکت پگاه گلپایگان انجام داده و نتایج بدست آمده را در اختیار محققان آینده برای تحقیقات بیشتری و اکمل تر قرار دهد .
۱-۳- تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق
بازاریابی: بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است.
بازاریابی بین المللی: در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیتهای بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور.
محصول: عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند.
قیمت: از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود
ترفیع (تبلیغات): به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند.
توزیع: یا لجستیک کالا انتقال کالاها چه از نظر زمانی و چه مکانی یعنی انتقال کالا از محل تولیدکنندگان تا محل خرید مصرف کنندگان را دربرمی گیرد.
۱-۴- اهداف تحقیق

1. 1. بررسی تأثیر عناصرآمیخته بازاریابی(۴P) بر افزایش فروشوسهمبازارخارجی در شرکت پگاهگلپایگان

1. 1. تعیین مهمترین عامل موثر از عوامل آمیخته بازاریابی بر فروش شرکت

۱-۵- فرضیه اصلی پژوهش
۱: استفاده مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) بر افزایش فروش شرکت پگاه گلپایگان در بازارهای بین المللی تأثیر دارد.
۲:استفاده مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) بر افزایش سهم بازار شرکت پگاهگلپایگان در بازارهای بین المللی تأثیر دارد.
فرضیه های فرعی
۱:استفاده مناسب از عرضه کالا، باعث افزایش فروش شرکتلبنیاتیپگاهگلپایگان دربازارخارجی میگردد.
۲:استفاده مناسب از عرضه کالا، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۳: استفاده مناسب از قیمت گذاری کالا، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۴:استفاده مناسب از قیمت گذاری کالا، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۵:استفاده مناسب از تبلیغات پیشبردی، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۶:استفاده مناسب از تبلیغات پیشبردی، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۷:استفاده مناسب از مکان، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می گردد.
۸:استفاده مناسب از مکان، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاهگلپایگان در بازارخارجی میگردد.
فصل دوم:
مبانی نظری تحقیق
مقدمه
بازاریابی در سال های گذشته اهمیت به سزائی برای شرکت ها و سازمان ها در سرتاسر جهان پیدا کرده است. مهارت و دانش بازاریابی در سالهای اخیر آنچنان اهمیت پیدا کرده است که آنرا بعنوان یکی از اجزاء مهم بقای سازمانها و حتی کشورها می توان بشمار آورد، و اهمیت بازاریابی بصورت فزاینده ای در حال افزایش است .
۲-۱- بازاریابی چیست؟
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینچنین تعریف نموده است: «بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است. به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود .
بطور کلی بازاریابی موارد زیر را در برمی گیرد :
تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها
طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را برآورده نماید .
تعیین قیمت مناسب
توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد .
ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم
بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش