اگر فرض کنیم که یک بانک خدمات مناسبی را طراحی و در شعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهره مندی از آنها تبلیغات قابل توجهی با هزینه های بسیار بالارا انجام دهد. حال مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با پاسخهای سرد، خارج از اصول رفتارحرفه ای و یا بدتر بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا در اینجا بسیاری ازفرصتها از دست رفته و شاید زیانهای پنهان آن از زیانهای آشکار نیز بیشتر باشد. درنتیجه وفادارسازی مشتری که درمراحل بعدازجذب مشتری صورت می پذیرد مستلزم وفادار سازی کارکنان وآموزشهای حرفه ای آنان خواهدبود.

- رضایت از تمایل به حل سریع مشکلات: یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان مشاوره خوب کارکنان و مدیران بانک می باشد. چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای روانی آنان می گردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانکها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری خدمت خود را بفروشد. بطوریکه این حرکت در اثر مداومت موجب افزایش اعتماد او می گردد و ضمن رفع نیازبانکی او از نظر روانی وعاطفی نیز وی رابه اغناء برساند.
مسلماً برای مشتریان مشکلات سازمانها اهمیت ندارد بلکه آنها می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.
از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید. بنابراین تمایل به حل سریع مشکلات مشتریان یکی از موارد ارزشگذاری خدمات بانکها و از راهکارهای جذب مشتریان می باشد.
- رضایت از خدمات اضافی بانک: شاید مهمترین علت موفقیت بانکها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آنها با فناوریهای بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می دهد که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستمهای الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانکها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می دهد. سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستمهای بانکهاب الکترونیکی است.
بخش دوم: پیشینه عملی تحقیق
۲-۱۰- مطالعات داخلی
حسینی و قادری (۱۳۸۹) در پژوهشی به بررسی مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی پرداختند. جهت انجام این تحقیق پس از دو مرحله توزیع پرسشنامه و تحلیل نتایج به دست آمده از آنها، ۵۰ شاخص به عنوان مهمترین شاخصهای مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی حاصل شد. پس از قرار دادن این ۵۰ شاخص در پرسشنامه نهایی و توزیع آن، از روش تحلیل عاملی جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و تقلیل متغیرها استفاده گردید. نتایج به دست آمده از تحلیل عاملی نشان داد که در حدود ۶۵ % کل واریانس متغیرها توسط نه عامل قابل توجیه است و حدود %۳۵ بقیه واریانس به وسیله متغیرهای دیگری توضیح داده می شود که اندازه گیری نشده است. در نتیجه نه عامل به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این نه عامل به ترتیب اهمیت عبارتند از: ۱) رفتار کارکنان ؛ ۲) شایستگی و مهارت کارکنان ؛ ۳) نوآوری در خدمات بانکی ؛ ۴) سود و تسهیلات؛ ۵)نحوه پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی؛ ۶) امکانات فیزیکی بانک؛ ۷) قابلیت اعتماد؛ ۸) تنوع در خدمات ۹) سهولت در خدمات.
حاج کریمی و همکاران (۱۳۸۸) به بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی تجاری پرداختند. این تحقیق بر اساس مدل جایاواردهنا و همکاران، ابعاد کیفیت مواجهه خدمت مطرح و ارتباط آن با وفاداری مشتریان را مورد ارزیابی قرار داده است. در این تحقیق برای گردآوری داده ها منابع کتابخانه ای و همچنین مصاحبه و پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته اند. به دلیل محدودیتهای پیش روی محقق، از یک نمونه آماری متشکل از ۱۰۲ شرکت که از خدمات بندر شهید رجایی بهره می گیرند، استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد.
حقیقی کفاش و احمدی (۱۳۸۸) در تحقیقی به بررسی اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت و نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمت بانکی در شعب بانک تجارت در تهران پرداختند. در این تحقیق جهت دسترسی به اهداف تحقیق از مدل جانستون استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که سه اولویت اول موثر بر رضایت به ترتیب اهمیت عبارت است از ملاحظه کار/کمک کننده، مساعدت و دوستی، توجه و سه اولویت اول موثر بر نارضایتی به ترتیب اهمیت عبارت است از درستی و کمال، قابلیت اعتماد، تواضع و نزاکت.
اردکانی و همکاران (۱۳۸۸) به ارزیابی کیفیت خدمات بانکی و تعیین اولویتها و راهکارهای ارتقای آن با بهره گرفتن از مدل تحلیل شکاف پرداختند. این تحقیق در سطح بانک کشاورزی انجام شد. با مطالعه گسترده در ادبیات تحقیق، عوامل موثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد سپس وجود اختلاف نظر میان دیدگاه های مشتریان و کارکنان بانک با بهره گرفتن از آزمون های آماری متعدد، بررسی شد. در ادامه از مدل تحلیل شکاف به منظور ارزیابی کیفیت خدمات بانکی، استفاده گردید. یافته های تحقیق بیانگر آن بود که بین دیدگاه کارکنان و مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده در بانک، تفاوت معناداری وجود دارد. با توجه به نتایج پژوهش، عامل به عنوان اولویتدارترین مولفه جهت انجام اقدامات «سرعت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان» اصلاحی، شناسایی گردید.
در تحقیقی که مغویی نژاد (۱۳۷۸) تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانکهای تجارت شهرستان رفسنجان انجام داد. نشان داد که مهمترین عوامل مؤثر در افزایش میزان سپرده گذاری از دیدگاه مشتریان را می توان در قالب پنج متغیر: بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگیهای فردی خوب و مناسب کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب، دسته بندی گردیده و سپس مورد آزمون قرار گرفته است.
قره چی و عبدالباقی (۱۳۸۷) در مقاله ای به بررسی کیفیت خدمات از ابعاد همدلی، حساسیت، قابلیت اعتماد، تعهد و ملموس بودن بر مبنای مدلکیفیت خدمات در بانکداری الکترونیک و نظام فعلی بانکی و مقایسه اهمیت نسبی این ابعاد کیفیت خدمات در بانکداری پرداختند. جامعه آماری در این تحقیق مشتریان با تحصیلات دانشگاهی می باشند و مطابق نتایج به دست آمده از نظرسنجی این افراد امنیت، اطلاع رسانی، رازداری، جلب اعتماد، تخصص کارکنان، سرعت ارائه خدمات، کاهش هزینه ارائه خدمات، روشن بودن رویه ها و قوائد، تناسب خدمت با خواسته ها و نیازها، سهولت در فرایند ارائه خدمات، متنوع بودن خدمات، توسعه و بهبود خدمات فعلی، انسجام و هماهنگی بین بانکی، تجهیزات رایانه ای ، تجهیزات شبکه ای به عنوان عناصر اصلی ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مدل کیفیت-خدمت ارزیابی شد.
هادی زاده مقدم و شاهدی (۱۳۸۷) به بررسی تطبیقی کیفیت خدمات بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی در تهران پرداختند. در این تحقیق با بهره گرفتن از مدل کیفیت خدمات بانکی، ابعاد و مؤلفه های مرتبط با مفهوم کیفیت خدمات شناسایی شد و بر مبنای این متغیّرها، پرسشنامه ای مبتنی بر ۳۹ مؤلفه طراحی گردید و در اختیار مشتریانی که به طور هم زمان از خدمات هر دو نوع بانک در شهر تهران استفاده می کنند، قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که، مشتریان معتقدند از لحاظ بهای خدمات، تفاوت چندانی میان دو سیستم بانکداری مشاهده نمی شود؛ امّا در دیگر ابعاد کیفیت خدمات هم چون اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، ابعاد فیزیکی، تنوع و قابلیت اطمینان بین بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی تفاوت معنی داری وجود دارد.
ابطحی و مرآت نیا (۱۳۸۷) در تحقیقی به بررسی مدلی تلفیقی برای ارتقاء کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق کیفیت سنجی مستمر خدمات و رضایت سنجی ادواری مشتریان پرداختند. در این تحقیق ذکر شده است که خدمات بانکداری الکترونیکی در بازار رقابتی، چنانچه مسیری مستمر به سوی ارتقاء و تکامل را نپیماید، در پی از دست دادن ارزش و مزیت رقابتی و صرفه های اقتصادی به روایت سامانه های ثبت ماوقع بکارگیری خدمات، محکوم به زوال است. لذا برای حل این مشکل، مدل بلوغی هفت لایه برای ارتقاء مستمر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی پیشنهاد گردیده است که از طریق کیفیت سنجی مستمر خدمات و میزان رضایت مشتریان در استفاده از آنها و فاصله سنجی، به کمک راه حلهای بهبود طلبی که تحقق آنها قابل ردیابی است، مسیری تکاملی و رو به ارتقاء برای این خدمات را به دست می دهد.
انواری رستمی و همکاران (۱۳۸۴) به بررسی مقایسه ای کیفیت خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان و کارکنان در شعب بانک رفاه پرداختند. در این پژوهش جهت تعیین مؤلفه های مؤثر بر کیفیت خدمات از ادبیات معتبر علمی، نقطه نظرهای خبرگان و دست اندرکاران آکادمیک و بانکی بهره گرفته شد. برای ارزیابی اهمیت مؤلفه ها، نقطه نظرهای نمونه ای معتبر و کافی از مشتریان و کارکنان بانک اخذ شد و مورد بررسی و تحلیل آماری قرار گرفت. نتایج تحلیلهای آماری وجود تفاوتی معنادار میان دیدگاه مشتریان و کارکنان بانک در خصوص اهمیت نسبی مؤلفه های کیفیت را به اثبات رسانده است. از طرفی دیگر نیز، نتایج تحلیلها بیانگر وجود تفاوتی معنادار میان اولویت بندی اقدامات اصلاحی مشتریان و کارکنان بانک جهت بهبود کیفیت خدمات می باشد. در ادامه تحقیق، جهت تعیین و ارزیابی کمی موقعیت کیفی خدمات بانکی در بانک رفاه، از چهار مدل سرو کوآل عادی و وزنی، سروپرف و سرو ایمپرف بهره گرفته شد.
نتایج محاسبه های کمی ریاضی و تحلیلهای آماری مرتبط با آن بیانگر آن است که:
در هر چهار مدل، هم مشتریان و هم کارمندان کیفیت خدمات بانکی را بالاتر از حد متوسط (در حد خوب) ارزیابی کرده اند.
در هر چهار مدل، بر خلاف تصور متعارف و معمول، کارکنان نسبت به مشتریان نمره های کمتری را به کیفیت خدمات بانکی خود اختصاص داده اند.
نتایج ارزیابیهای کیفیت به وسیله مدلهای چهارگانه بیانگر وجود ثباتی معنادار در نتایج می باشد.
پور میرزا و همکاران (۱۳۸۷) در تحقیقی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری ایران نشان دادند که مدیران بانک سامان با مدیریت ارتباط با مشتری آشنایی دارند و در اجرای فرایند مربوطه تلاش می کنند. بانک سامان تکنولوژی را با فرایندهای کسب و کار ادغام نموده و در جهت تبعیت ازساختار تشکیلاتی مدیریت ارتباط با مشتری گام بر می دارند. مشتریان بانک سامان با دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری آشنایی کافی ندارند. از نظر مشتریان سود سپرده ها، هزینه خدمات بانکی، وضعیت داخلی شعب و تعامل کارکنان از متغیرهایی هستند که توجه خاص آنها را به خود جلب کرده اند.
عباسی (۱۳۸۸) به بررسی و رتبه بندی کیفیت خدمات و رابطه آن بارضایت مندی مشتریان در بانک صادرات استان سیستان وبلوچستان پرداخت. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان بانک صادرات می باشند که دارای حساب قرض الحسنه پس انداز و یا جاری بوده باشند. نمونه آماری تحقیق با استفاده ازفرمول ۲۲۸ نفر محاسبه گردید سپس پرسشنامه ای که چارچوب کلی آن بر اساس پرسشنامه SERVPERF می باشد طراحی گردید و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. برای آزمون فرضیه ها از آزمون های کای دو و فریدمن استفاده گردید. نتایج آزمون نشان داد که در سطح اطمینان درصد بالایی میزان عوامل تشکیل دهنده کیفیت خدمات در بانک صادرات هنوز به عنوان عوامل اصلی رضایت مندی مشتریان می باشند. همچنین نتایج نشان داد که رتبه بندی عوامل تشکیل دهنده کیفیت خدمات دارای اولویت هایی به صورت زیر می باشد: ۱- اطمینان ۲- پاسخگو بودن ۳- همدلی ۴- عوامل محسوس ۵- اعتبار ۶- پذیرش وعمل برمبنای قوانین اسلامی.
شهرکی و همکاران (۱۳۸۷) در مطالعه ای به بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران پرداختند. در این تحقیق نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری ‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات (IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و… زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارائه خدمات را فراهم می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و … می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند.
علی پور شیر سوار و عمو نژاد (۱۳۸۸) در مطالعه ای با عنوان بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی گیلان به مطالعه رابطه بین این متغیرها در بین نمونه آماری ۲۰۰ نفری پرداختند. نتایج حاصل از آزمون ضریب همبستگی پیرسون نشان داد که کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمات دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز رابطه مثبتی دارد.
رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان، بازاریابی رابطه مند رویکردی برای بهبود رضایت مشتری به بررسی این موضوع در بین ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که به ترتیب الویت، شایستگی(۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰)، مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان تاثیر داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن ها نداشته است.
ناظمی و همکاران (۱۳۸۴) در تحقیقی به مطالعه نقش شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی در جذب مشتری و بهبود کار ایی بانکها با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد پرداختند. در این مطالعه با درنظر گرفتن دو جامعه ی مشتریان و مدیران و با بهره گرفتن از روش نمونه گیری طبقه بندی مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های آماری به ترتیب به تعداد ۴۱۶ و ۳۹ انتخاب و از پرسشنامه برای جمع آوری نظرهای نمونه ی آماری در تحقیق استفاده گردید. برای تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون نسبت و جداول توافقی و نیز آزمون کی دو، و برای بررسی ارتباط بین مشخصات عمومی پاسخ دهندگان (متغیر های تعدیل کننده) با تعداد انواع شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی مورد استفاده، از آنالیز واریانس یک طرفه و آزمون دانکن کمک گرفته شده است. نتایج نشان داد که شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانک های سپه شهرستان مشهد شده؛ ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است.
نوع پسند و همکاران (۱۳۸۵) در مقاله ای به بررسی فناوری نوین بانکی . نقش آن در میزان مطلوبیت برای مشتریان بر اساس مدل سروکوآل پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که اگر مشتری سفارش های خود را از طریق کانالهای الکترونیکی به نحو احسن و به موقع دریافت کند، احساس رضایت می کند و در نتیجه اعتماد و اطمینان در وی بالا می رود و مشتری احساس امنیت بیشتری می کند که موجب بالا رفتن رضایت وی می گردد.
طالقانی و میرموسوی (۱۳۸۵) به مطالعه سنجش رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکی با بهره گرفتن از ابزار (BSQ) پرداخته اند. در این مطالعه اظهار شده است که با وجود رشد سریع و بین المللی در بخش خدمات، بخصوص خدمات مالی، مدیران می دانند که برای مؤفقیت کیفیت خدمات، به عنوان یک ابزار رقابت جهانی؛ آنها درابتدا باید پیش نیازهای مصرف کنندگان به عنوان کیفیت خدمات را به درستی شناسایی کنند. کیفیت برتر عملکرد بهتر از قبیل وفاداری مشتری، پاسخ به تقاضا، رشد سهم بازار و بهره وری را در بردارد. این امر به شرطی محقّق می شود که سازمانها بدانند که مشتریان چگونه کیفیت خدمات آنها را درک می کنند. استفاده از ابزاری استاندارد همچون BSQ برای آگاهی از میزان رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت بانکداری موجب نیل به عملکرد مطلوب بانکها خواهد شد.
فیروزیان و همکارانش (۱۳۸۶) در تحقیقی تحت عنوان طراحی مدل مفهومی جهت سنجش الزامات تحقق مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان ها و ارتباط آن با رضایت مشتریان میزان تاثیر الزامات چهارگانه بر مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان های ایران و ارتباط آن با رضایت مشتریان را مورد بررسی قرارداده و تلاش نموده اند تا مدلی مفهومی جهت سنجش این ارتباط با توجه به شرایط سازمانهای کشور و رضایت آنها با مشتریان، طراحی کنند. بدین منظور براساس مبانی نظری و مصاحبه های اکتشافی، پرسشنامه ای برای سنجش آن الزامات در شش بخش طراحی و توسط اساتید، مدیران و کارشناسان آشنا به مدیریت کیفیت فراگیر، به کار گرفته شده است. بر اساس نتایج، متغیر دانش علمی، دارای بالاترین و دیگر متغیرها به ترتیب: درگیرشدن، رهبری و تعهد، دارای اثر مستقیم بر روی مدیریت کیفیت فراگیر و در نهایت آن نیز، اثر مستقیمی بر رضایت مشتریان دارد.
۲-۱۱- مطالعات خارجی
پژوهش انجام شده توسط یی و همکاران^[۷۰] (۲۰۰۹)، رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در ۲۱۰ فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات مؤثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان مؤثر است.
جایاواردهنا و همکارانش^[۷۱] (۲۰۰۷) در مقاله خود اشاره کرده اند که کیفیت خدمات موردی است که نظر مدیران و محققان را بصورت همزمان به خود جلب کرده است. در این مقاله نوعی اندازه گیری روان سنجی از کیفیت خدمات پیشنهاد شده است و پیامدهای این نوع سازه سازی ارزیابی شده است. رهیافتی با بهره گرفتن از ادبیات تحقیق و مصاحبه های عمیق مورد استفاده قرار گرفته است که چارچوب مفهومی و مجموعه ای از ایده ها ایجاد شده و کیفیت خدمات چهره به چهره را توضیح می دهد. پیمایشی پستی از مشتریان انجام شده است و ۳۶ درصد از پرسشنامه ها باز گشته و مورد تحلیل واقع شده اند. تحلیل داده ها از طریق تحلیل عامل و مدل معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج ساختاری چهار عامل را نشان داده است که در کیفیت خدمات چهره به چهره قابل توجهند. این چهار بعد عبارتند از شایستگی و مهارت، ادب، دوستی و رقابت. کیفت این نوع خدمات بصورت مستقیم به رضایت مشتری و درک کیفیت خدمات رابطه داشته است و بطور غیر مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیر گذاشته است.
چن و تسای^[۷۲] در تحقیقی که در سال ۲۰۰۸ تحت عنوان رزش دریافتی، رضایت و وفاداری از خرید محصولات مسافرتی تلویزیونی در بین مسافران چینی که در هتل های مختلف تایوان بودند، انجام دادند، با بهره گرفتن از پرسشنامه، نظر آنان را در خصوص کالاهایی که از طریق شبکه تلویزیونی «خرید» تهیه کرده بودند، جمع آوری نموده اند. فرضیات این پژوهش عبارت بودند از : ۱- با افزایش ارزش دریافتی، رضایت افزایش می یابد. ۲- با افزایش ارزش دریافتی، وفاداری افزایش می یابد. ۳- با افزایش رضایت، وفاداری افزایش می یابد. براساس نتایج حاصله فرضیه اول و دوم مورد تائید قرار گرفت و فرضیه سوم رد شد.
در تحقیقی که رزاناجیانوکاریو و نیکولاکستانتینو^[۷۳] در زمستان سال ۲۰۰۸ تحت عنوان اندازه گیری رضایت شهروند با در نظر گرفتن جنبه های خدمات عمومی و قدرت محلی به منظور درنظر گرفتن تعیین اهمیت آنها در جنوب ایتالیا انجام دادند، کیفیت خدمات دولتی محلی را مورد ارزیابی قرار داده و از این طریق رضایت شهروندان را بررسی کردند. ایشان با بهره گرفتن از پرسشنامه فاکتورهای مهمی که بررضایت شهروند تاثیر می گذارد را به شرح زیر شناسایی و طبقه بندی کرده اند:
- اهمیت و عملکرد خدمات دریافتی
- خدمات جدید که توسط حکومت محلی اجرا می شود
- اطلاعات جمعیت شناختی
در این تحقیق به اهمیت و سپس عملکرد شهرداری درخصوص جنبه های خدماتی همچون: تواضع کارکنان، ساعات اداری، صراحت اطلاعات ارائه شده، ساعات انتظار، مساعدت و انعطاف پذیری کارکنان پرداخته شده است . همچنین شناسایی جنبه های مختلف و تقدم و تاخر آنها و منابعی که باید در نظرگرفته شده و افزایش یابد تا رضایت ارباب رجوعان را بالا ببرد، مورد بررسی قرار گرفته است.
آرمیستید و کیلی^[۷۴] با بهره گرفتن از مصاحبه های مفصلی که با مدیران ارشد خدماتی و مدیران گوناگون در بخش های خدماتی داشته اند نشان دادند که سازمانهای خدماتی که در آینده به موفقیت خواهند رسید نقشها و قابلیت‌های کارکنان خدماتی خود را بر نیازهای مشتریان متمرکز می کنند و از آنها توسط خدمات فعال حمایت می کنند.
در مطالعه دیگری که مؤسسه ملی ارتباطات فرانسه با همکاری دانشگاه زیلینا اسلوواکی انجام داده، نقش عوامل مؤثر در جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است. براساس مطالعات این گروه، در فرایند ارائه خدمات بانکی شناخت رفتار مشتریان و عوامل مورد نظرشان در افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی مؤثر شناخته شده است. برای افزایش کیفیت خدمات بانکی اینترنتی محققین توجه به چند عامل را مؤثر دانسته اند: زمان پاسخ گویی، دامنه خدمات، ارتباط با مشتری، وجود اطلاعات مالی در دسترس، سهولت استفاده، امنیت، طراحی یک محیط گرافیکی مناسب از عوامل مؤثر برای جذب مشتریان اینترنتی است (ساهوت و همکاران^[۷۵]، ۲۰۰۳)
در مطالعه گران هلت و مارتنسن^[۷۶] (۲۰۰۱)، ارتباط بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه مثبتی بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد.
لوئیس، ای. مور^[۷۷] در سال ۱۹۹۱ تحقیقی تحت عنوان رخدادهای اجتماعی و رفتار مصرف کننده: نقش تلاش کارمند بر رضایتمندی نسبت به خدمات انجام داد. او بررسی می کند که چگونه یک جنبه خدمت یعنی تلاش یک کارمند بر رضایتمندی مصرف کننده تأثیر دارد. ابتدا یک مطالعه اکتشافی به منظور فراگیری مطالبی پیرامون ساختار تلاش و رابطه آن با رضایتمندی انجام و پاسخگویان در ارتباط با خدماتی که تجربه کرده بودند، مورد مطالعه قرار گرفته اند. او در تحقیق خود به این نتیجه رسید که پاسخگویان« تلاش » را که شامل اصرار کارمند و کیفیت تعامل مصرف کننده-کارمند می باشد، ترجیح می دهند؛ به این معنی که بین تلاش کارمند و رضایت مشتری رابطه مثبت وجود داشت. به طور کلی می توان گفت زمانیکه مشتری متوجه تلاش کارمند می شود، به آن ارزش می دهد و آن را درک می کند. دیگر اینکه سیستم ارتباطی مؤثر تلاش، موضوع مهمی برای کارمندان شرکتهای خدماتی است.
منون و دوب^[۷۸] (۲۰۰۰) چارچوبی ایجاد کرده و بصورت تجربی آزمون کرده اند که پاسخ موثر پرسنل به احساسات مشتریان را مدیریت کرده و رضایت مشتری را بیشتر جلب کنند. آنها بر اساس دیدگاهی از احساسات بین شخصی استدلال کرده اند که مدیریان باید با (۱) سرنخهای احساسی افراد در بستر اجتماعی و چگونگی بیان آنها بطور کلی (۲) پاسخ هنجاری پرسنل آنطور که مشتریان انتظار دارند به بیان احساسی آنها داده شود و (۳) پاسخهایی که طبیعتا توسط پرسنل داده می شود، آشنا باشند. آنها مطالعه ای تجربی را گزارش کرده اند که در آن دو احساس منفی (اضطراب و خشم) و دو احساس مثبت (لذت و خشنودی) را در دو فروشگاه در نظر گرفته اند. آنها دریافتند که وقتی بطور مثبت به انتظارات هنجاری مشتریان پاسخ داده می شود رضایت بیشتر مشتری جلب می شود. بر پایه این نتایج آنها معتقدند که توجه بیشتر به این احساسات و پاسخها و برنامه ریزی بر این جنبه های رفتاری بین شخصی می تواند برای افزایش رضایت مشتریان بسیار با اهمیت باشد.
فصل سوم:
روش تحقیق
۳-۱- مقدمه
به طور کلی هر تحقیق ابتدا درپی طرح مساله یا مشکلی مطرح می شود که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می کند و موجب پیدایش فرضیاتی می شود. پژوهشگر با جمع آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها، به پاسخ به سوالات پژوهشی و تایید و یا رد فرضیات مطرح شده می پردازد. لذا جمع آوری اطلاعات و چگونگی تجزیه وتحلیل آنها از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است و به عنوان یک مقوله از فرایند علمی است که نظریه ها در قالب آمار و ارقام علمی تجلی می یابد، ثمره آن به صورت کمی جلوه گر شده و مدل نظری تحقیق قابل سنجش و محاسبه می شود. شناخت علمی پیام ها و هدفهای علم با روش شناسی صحیح انجام می گیرد. روش را می توان مجموعه دانشی از شیوه ها و تدابیر دانست که به صورت نظم یافته و عقلانی به شناخت حقیقت یا واقعیت به منظور جلوگیری از لغزشها و شکستن بتهای دانش مطابق با روح علمی بکار می رود. بنابراین با بکارگیری این مجموعه قواعد می توان به بررسی و پژوهش واقعیتها به منظور کشف مجهولات و حل مشکلات پرداخت.
به همین منظور در این فصل با در نظر گرفتن هدف تحقیق، روش تحقیق مشخص شده و با انتخاب جامعه آماری و نمونه مشخص و توزیع پرسشنامه به جمع آوری اطلاعات پرداخته شده تا بتوان روابط بین متغیرهای تحقیق را از دیدگاه شرکت کنندگان در مطالعه کشف و شناسایی کرد.
در این فصل ابتدا به معرفی روش تحقیق مورد استفاده، جامعه و نمونه آماری و همچنین روش نمونه گیری پرداخته شده است. در ادامه به توضیح ابزار گرداوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل فرضیات پرداخته شده است.