مخارج مربوط به حامی­گری ورزشی، بویژه ورزش حرفه­ای، بسیار قابل توجه است. درآمدهای حاصل از حامی­گری در لیگ­های حرفه ای مانند لیگ ملی فوتبال (NFL)، لیگ اصلی بیسبال (MLB)، انجمن ملی بسکتبال (NBA) و لیگ ملی هاکی (NHL) در سال ۲۰۰۷ حدود ۰۷/۲ میلیارد دلار گزارش شده است که این رقم در سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۵ بترتیب ۸/۱ و ۵/۱ میلیارد دلار بوده است(لی، ۲۰۱۰، ص۵).
به طور خلاصه، رشد سریع حامی­گری در ورزش یک پدیده جهانی بوده که از سال ۱۹۷۰ به بعد آغاز شده است. اکثر مخارج مربوط به حامی­گری در حوزه ورزش متمرکز بوده، چرا که ورزش به عنوان یک ابزار ارتباطی، از انعطاف پذیری بالایی برخوردار است(کوئستر و تامسون^[۵۱]، ۲۰۰۱، ص۳۸) و بازیهای المپیک، جام جهانی فوتبال و ورزش حرفه­ای تاثیر بسزایی در تسریع رشد این روند داشته اند.
بخاطر رشد سریع حامی­گری ورزشی و تاثیر آن بر صنعت ورزش، نیاز است تا تعریف دقیقی از آن ارائه شود. در ادامه به بررسی دیدگاه محققین مختلف در حوزه حامی­گری و تعاریف مختلف ارائه شده از حامی­گری پرداخته می­ شود.
۲-۲-۲) تعریف حامی­گری ورزشی
تعاریف مختلفی از حامی­گری توسط محققین مختلف ارائه شده است که بجز تعاریف اولیه که بیشتر بر جنبه خیرخواهانه حامی­گری تأکید دارند، باقی تعاریف معنی و مفهوم یکسانی را می­رسانند. جدول (۱-۲) تعاریف محققین مختلف از حامی­گری را به ترتیب سیر تاریخی نشان می­دهد.
همانطورکه مشاهده می­ شود، تعاریف ارائه شده توسط محققین به لحاظ محتوا بسیار شبیه به هم است و تمامی این تعاریف از وجود مبادلات بین حامی و حمایت شونده به عنوان شرط لازم حامی­گری یاد می­ کنند(کورنویل و مینگهان^[۵۲]، ۱۹۹۸، ص۱۲).
جدول (۱-۲)؛ تعاریف مختلف حامی گری(کیهان، ۲۰۰۶، ص۱۴)

یکی از تعاریفی که بصورت گسترده­ای در تحقیقات مربوط به حامی­گری مورد استفاده قرار می­گیرد، توسط مینگهان (۱۹۹۱a؛۱۹۸۳) ارائه شده است. وی در تعریف اولیه خود حامی­گری را “فرآهم کردن کمک­های مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری” تعریف می­ کند(مینگهان، ۱۹۸۳، ص۹). بعدها وی به طور رسمی، حامی­گری را اینگونه تعریف می­ کند :
“ حامی­گری عبارت است از یک سرمایه ­گذاری نقدی یا غیر­نقدی در یک فعالیت، به منظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت ”(مینگهان، ۱۹۹۱، ص۳۶).
اگر چه مینگهان در تعریف خود، ادراک اولیه از حامی­گری را تحول بخشید و مفهوم جدیدی مطرح کرد، اما وی اهداف ارتباطی حامی­گری را لحاظ نکرده است.
اهداف ارتباطی حامی­گری را می­توان در تعریف اتکر (۱۹۸۸) بخوبی مشاهده کرد:
“ حامی­گری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و غیره، به منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی (ارتباطی) مشخص ”(اوتکر^[۵۵]، ۱۹۸۸، ص۷۷).
گاردنر و شومن (۱۹۸۸) تعریف جامع و در عین حال ساده­ای از حامی­گری ارائه کرده ­اند که به­شرح زیر است:
“حامی­گری عبارت است از سرمایه گذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، به­منظور پیشبرد اهداف کلی شرکت”.
تعریف فوق از حامی­گری، سه جنبه مهم از حامی­گری مدرن را در بر می­گیرد. اول، رابطه متقابل بین حامی و حمایت شونده در نظر گرفته شده است. بدین­صورت­که، حمایت شونده از لحاظ مالی و یا غیر مالی تامین می­ شود و در مقابل نیز حامی به اهداف سازمانی خود مانند بهبود تصویر شرکت یا ایجاد آگاهی از شناسه نایل می­ شود. دوم، حامی­گری تنها به یک رویداد خاص تعلق ندارد و انواع فعالیت­های مختلف، از یک رویداد ورزشی بزرگ گرفته تا تیم­های ورزشی مختلف، ورزشکاران و انواع سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی را در بر می­گیرد. و سوم اینکه، این تعریف بیان می­ کند که حامی­گری می ­تواند هم ماهیت اقتصادی و هم ماهیت غیراقتصادی داشته باشد. چراکه “اهداف کلی شرکت”، پیوستاری است که در آن هم اهداف مادی وجود دارد و هم اهداف غیر مادی(کیهان، ۲۰۰۶، ص۳۲).
نگاهی کلی بر تعاریف فوق نشان می­دهد که شرکتها (حامیان) در تیم ها یا سازمانهای ورزشی سرمایه ­گذاری می­ کنند تا بتوانند به اهداف تجاری خود مثل افزایش فروش و … نایل شوند. بر اساس تعاریف فوق و اهداف مورد نظر محقق، در این پژوهش حامی­گری به عنوان مجموعه فعالیت­های مربوط به فرآهم کردن کمک­های مالی و غیرمالی از طرف حامی به یک تیم ورزشی، به­منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی شرکت تعریف می­ شود. شکل (۱-۲) نشانگر هسته اصلی تعریف فوق است(لی، ۲۰۱۰، ص۱۲).
شکل(۱-۲)؛ اجزای مختلف تعریف حامی­گری
۳-۲-۲) حوزه ­های حامی­گری ورزشی
حامی­گری ورزشی به دلایل مختلفی که قبلا ذکر شد، از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. در این میان، شرکت­های ورزشی در مقایسه با صنایع دیگر ، سهم کوچکی در حمایت از ورزش به عهده داشته اند. در واقع، تنها یکی از ده شرکت برتر فعال در حامی­گری ورزشی، در صنعت ورزش فعالیت می­ کند (شرکت نایک که سالانه حدود ۱۶۵ میلیون دلار صرف مخارج حامی گری می نماید) و بیشتر حمایت­های ورزشی از طرف صنایع مواد غذایی و آشامیدنی (به عنوان مثال شرکت هایی مثل پپسی، کوکاکولا، مک دونالد) و صنایع اتومبیل سازی (مثل جنرال موتورز و فورد) صورت می­گیرد.
شرکت­هایی که قصد استفاده از استراتژی حامی­گری را دارند می­توانند ۶ حوزه مختلف را برای این کار انتخاب نمایند. این شش حوزه عبارتند از :
حمایت از نهادهای ورزشی^[۵۶]، حمایت از تیم­های ورزشی، حمایت از ورزشکاران، حمایت از رسانه ­ها، حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی و در نهایت حمایت از رویداد­های ورزشی(اشوارز و هانتر^[۵۷]، ۲۰۰۸، ص۲۴۴).
۱-۳-۲-۲) حمایت از نهاد­های ورزشی