۴-۴-۳- آزمون فرضیه دوم ۱۱۴
۴-۴-۴- آزمون فرضیه سوم ۱۱۴
۴-۴-۵- آزمون فرضیه چهارم ۱۱۵
۴-۴-۶- آزمون فرضیه پنجم ۱۱۶
۴-۵- آزمون تحلیل واریانس فریدمن ۱۱۷
۵-۱- مقدمه ۱۲۱
۵-۲-خلاصه تحقیق ۱۲۱
۵-۳- نتیجه گیری ۱۲۲
۵-۳-۱- نتایج تجربی توصیفی: ۱۲۲
۵-۳-۲- نتایج مرتبط با تحلیل یافته های اختصاصی: ۱۲۲
۵-۴- پیشنهادها ۱۲۳
۵-۵- پیشنهادات برای تحقیقات آینده: ۱۲۵
۵-۶- محدودیت های تحقیق ۱۲۵
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست مییابند ، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان
مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(ژو، داف، هایر، ۲۰۰۸[۱] ) نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است (کاتلر[۲]، ۲۰۰۸).
توسعه روزافزون فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی، دستاوردهای فراوانی را برای جامعه بشری به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است. یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد (حسنزاده، علی، پورفرد، فروغ، ۱۳۸۲). با افزایش آگاهی افراد جامعه، نیازهای جامعه نیز افزایش می یابد. بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا درفضای رقابتی بین بانکی، بانک هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. بانکی که در فرایندهای روزانه خود از تکنولوژی روز دنیا استفاده نماید می تواند براحتی از نیاز مشتریان خود آگاهی یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادر به پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز باشد (ناظمی، شمس الدین، مرتضوی، سعید، راحتی، تکتم، ۱۳۸۴) .
به کارگیری فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری الکترونیکی موجب کاهش فاصله جغرافیا ئی وزمانی بین بانک و مشتری شده و همچنین کاهش هزینه های ارائه خدمات بانکی و نقل وانتقال پول و افزایش رقابت بین بانکها و بالا بردن کیفیت خدمات و در نهایت موجب تغییر ساختار هزینه ای بانکها و بهینه شدن صنعت بانکداری کشور می گردد که به تبع آن ایجاد بستر مناسب و فرهنگسازی در زمینه بانکداری الکترونیکی مهمترین عامل پیشبرد اهداف ذکر شده می باشد.
۱-۲- بیان مساله
اساسا بازاریابی اینترنتی به قرار دادن رسانه ای خاص در طول مراحل مختلف حوزه کار مشتری از طریق روش های گوناگون موتور جستجو، از جمله؛ بازاریابی، نیاز برای بهینه سازی، آگهی های تبلیغاتی واقع شده روی وب سایت های خاص، خرید از راه ایمیل و غیره اشاره دارد. یا به عبارت دیگر تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.
بازاریابی اینترنتی جنبه های خلاق و فنی اینترنت را به هم گره می زند؛ که شامل طراحی، توسعه، تبلیغات و ویژگی های فروش است. این موثرترین فرایند برای سازمان ها و شرکت های گوناگون است تا محصولاتشان و خدمات مورد نیازشان را به صورت آن لاین برجسته سازند. تبلیغات اینترنتی می تواند بر مشتری تاثیر بگذارد و مشتری ها را بر طبق حوزه های مورد علاقه شان مورد توجه قرار دهد، یا حتی آنها می توانند برای محصولات مورد نظرشان در جهت تعلق خاطر مشتریان به یک منطقه یا ملت خاص کار کنند. بالا رفتن از نردبان موفقیت بطور مستمر با یک آگهی تبلیغاتی اینترنتی بسیار سریع و آسان است، درصورتیکه دریابیم چه شیوه ای برای شرکت های تجاری مفید فایده خواهد بود. این مقاله بر ابزارها و استراتژی های گوناگونی تاکید می کند که می توانند توسط تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار گیرند تا پیشرفت مشتری را برای فرآورده های خاصی افزایش دهند. آگهی تبلیغات اینترنتی حیاتی ترین ویژگیها از قبیل؛ اصلاح، طبقه بندی و آزمایش محصولات را در شکل بسیار سریع انجام می دهد، که توسط آن، واکنش های مستقیم و غیر مستقیم مشتری هایشان را بسیار سریع دریافت می کنند.
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند(میشکین[۳]، ۲۰۰۱) چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است (لاندهام، وقوم، سیلور، ۲۰۰۹[۴]) تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است (آنگور، ناتارجان، جاهیرا، ۱۹۹۹[۵]) بانکها با ارائۀ مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد(ارسالی، مهتاپ، توران، ۲۰۰۵[۶]) بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد (هوروتیز، ژاک، ۱۳۸۰) تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق میکنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. لذا، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد (اوتمان، اوون، ۲۰۰۲[۷]).
با توجه به مطالب ارئه شده در خصوص بازاریابی اینترنتی و ارائه خدمات بانکی در این پژوهش به دنبال پاسخ گویی به سوال ذیل می باشیم:
-
- آیا بازاریابی اینترنتی اثر مثبت و معنی داری بر کیفیت ارائه خدمات بانکی دارد؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت پژوهش
بنا بر تعریف جابر (۲۰۰۴) بازاریابی اینترنتی عبارت است از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایدهها، کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد. به طور کلی واژه بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت جهت انجام تبلیغات، فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد. این بازاریابی نوعاً بر اصل “پرداخت به ازای هر کلیک” استوار است و شامل آگهی های تبلیغاتی موجود در سایت ها، ایمیل هایی که برای معرفی محصولات ارسال میشود، آگهی های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جستجو تبلیغات در وبلاگهای مختلف و مقالات تبلیغاتی می باشد.
اینترنت قابلیتهای منحصر به فردی برای بازاریابی دارد که به طور خلاصه میتوان به برخی از آنها به شرح ذیل اشاره کرد:
- مشتریان میتوانند در ۲۴ ساعت شبانهروز بدون وقفه از خدمات بانکی و یا سایر محصولات ارائه شده استفاده کنند.
- علیرغم گستره وسیع جهانی، هزینه تبلیغات و بازاریابی از طریق اینترنت بسیار ارزان و مقرون به صرفه است.
- قابلیت ارائه همزمان اطلاعات و تبادل نظر با مشتریان را دارد.
- از طریق اینترنت میتوان علاوه بر ارائه اطلاعات دائمی به مشتریان و بازاریابی بدون وقفه، به منابع اطلاعات دیجیتالی بسیار عظیمی هم دست یافت و از آنها برای پیشبرد اهداف بازاریابی استفاده کرد.
- در اینترنت قابلیتهای بالقوه زیادی برای ایجاد و گسترش سیستمهای مدیریت روابط مشتری (CRM)، روابط عمومی و نظرخواهی از مشتریان وجود دارد.
با توجه به موارد فوق، شکی نیست که بازاریابی اینترنتی تنها به معنی ایجاد یک فضای اینترنتی نمیباشد، بلکه نوعی بازاریابی خلاق است که در آن تئوریهای متداول بازاریابی و جنبههای تکنیکی و فناوری اینترنت با یکدیگر ادغام شده و به منظور بهبود و توسعه طراحی تبلیغاتی و فروش، مورد استفاده قرار میگیرند. بازاریابی اینترنتی نیز مانند هر روش بازاریابی دیگر براساس تعیین اهداف و برنامهریزی دقیق صورت میگیرد. بازاریابی بدون برنامه مانند راه رفتن با چشمان بسته است و باعث هدر رفتن منابع مالی و سرمایهای و از دست دادن بازار میشود.
پس از تعیین هدف، تعریف فرایند راهبردی، نقطه شروع در بازاریابی اینترنتی است. بدین منظور مدلها و روشهای متعددی معرفی شدهاند که یکی از آنها مدل پل اسمیت به شرح ذیل میباشد:
۱- موقعیت سنجی: در این مرحله، موقعیت و وضعیت فعلی یک بانک یا مؤسسه تجاری مورد بررسی و تجزیه و تحلیل دقیق آماری قرار میگیرد. بدین منظور لازم است علاوه بر تحقیقات از مشتریان به تجزیه و تحلیل وضعیت رقبا نیز پرداخته شود. در این مرحله چگونگی اثربخشی و احتمالات عملیات بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد.
۲- تعیین هدف: در این مرحله مقصد نهایی و هدف بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص میگردد، به عبارت دیگر وضعیت مطلوب و مورد انتظار مؤسسه مالی تعریف و تبیین میشود.
۳- ارائه راهبردها: چگونگی تحقق اهداف از طریق راهبردهای مورد نظر بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد.
۴- تکنیکها و تاکتیکها: ابزارها و روشهای تبلیغاتی و بازاریابی مورد نیاز و چگونگی بهکارگیری هر کدام از آنها مشخص میشود.
۵- برنامه اجرایی: در این مرحله، برنامه کاربردی برای اجرای فرایند بازاریابی در بازار واقعی مشخص میشود.
۶- بازبینی و کنترل: پس از اجرای فرایند بازاریابی، برای مشخص شدن کارآیی روشهای بهکار گرفته شده، باید اثربخشی آنها از طریق تحقیقات میدانی و تجزیه و تحلیل مجدد موقعیت، کنترل شود. به عبارت دیگر باید مشخص شود که تا چه حدی به اهداف از پیش تعیین شده رسیدهایم.
بازاریابی اینترنتی علاوه بر بهبود و افزایش ارتباطات بانک با مشتریان، گستره و کیفیت ارائه خدمات بانکی را نیز افزایش میدهد و باعث ارتقای مدیریت اجرایی و افزایش سودآوری بانکها میشود.
به طور کلی میتوان مزایای توسعه بازاریابی اینترنتی را برای بانکها و مؤسسات مالی به صورت ذیل خلاصه کرد:
