جدول شماره ۴-۲ نشان‌دهنده توصیف داده‌های تلفیقی و متغیرهای اصلی حسابداری استفاده‌شده در این مطالعه می‌باشد. همان­گونه که آورده شده مقادیر میانگین، کمینه و بیشینه، انحراف معیار و چولگی و کشیدگی برای متغیرهای مستقل متغیرهای وابسته مربوط به ۱۱۳ شرکت نمونه و ۵۶۵ مشاهده (سال– شرکت) از ابتدای سال ۸۸ تا پایان سال ۹۲ به شرح زیر می‌باشد:

الف) متغیرمستقل این تحقیق کمیت لگاریتمی حجم مبادلات سهام در بین شرکت نمونه به طور متوسط ۶۲۵/۹ با انحراف معیار ۲۵۶/۱۳ بوده است.
ب) از بین متغیرهای مستقل، نوع بازده غیر منتظره به عنوان یک متغیر کیفی تلقی شده که متعاقبا در تحلیل واریانس منظور گردیده است. سایر متغیرهای مستقل مشتنل بر قیمت هر سهم به ریال، بازده غیر منتظره سهام در قیاس با بازده بازار و بر حسب درصد، ریسک سهام بر مبنای بتای بازار و نهایتا ارزش شرکت که به عنوان یک کمیت لگاریتمی بر مبنای لگاریتم ارزش شرکت با معیار کیو توبین محاسبه شده است. بر مبنای توصیف یافته ها قیمت هر سهم، بازده غیر منتطره، ریسک سهام و اندازه شرکت به طور متوسط برابر ۴۲۳۱ ریال، صفر، ۲۵۳/۲ و ۲۸۵/۱۶ با انحراف معیارهای ۳۲۴۵، ۲۰۴/۳، ۸۹۵/۱ و ۲۵۴/۷ بوده اند.
ج) ضرایب چولگی و کشیدگی متغیرهای کمی به جز حجم مبادلات سهام و اندازه شرکت که به عنوان یک کمیت نرمال شده لگاریتمی بوده و تقریبا به صفر میل کرده در سایر موارد به مراتب از ۰٫۱ بزرگ تر بوده و حاکی از غیر نرمال بودن توزیع متغیر ها در نمونه تصادفی بوده است.
تحلیل یافته‌ها
در این بخش از گزارش تحقیق، تحلیل یافته‌ها در سه بخش: الف) تحلیل پیش فرض های رگرسیون کلاسیک، ب) پیش فرض های تعیین نوع تحلیل داده های تابلویی و تحلیل روابط بین متغیرها آورده شده است. در این تحلیل ها هدف تعمیم نتایج به دست آمده از نمونه تصادفی به جامعه آماری شرکت های منتخب بورسی با بهره گرفتن از آزمون های آماری و به تعبیری روش استنتاج استقرایی است.
تحلیل پیش‌فرض‌های کلاسیک
این پیش فرض ها با فرض استفاده از تحلیل داده های مقطی در یک سال معین و عدم ترکیب داده ها در راستای به کارگیری رگرسیون خطی مرکب به منظور تعیین ارتباط بین متغیرهاست. در این پژوهش بنابر مدل پارک، لی و سانگ(۲۰۱۴) برای تعیین روابط بین متغیرها از رگرسیون خطی مرکب استفاده شده است. در حالت کلاسیک تحلیل رگرسیون خطی مرکب مبتنی بر چند فرض اساسی و ساده می­باشد و اگر یک یا چند مورد از این مفروضات برقرار نباشد، تفسیر مربوط به تحلیل رگرسیون نادرست بوده و پیش ­بینی‌های انجام‌شده بر اساس آن ضعیف خواهد بود لذا یکی دیگر از کارهای انجام‌شده در این تحقیق بررسی فروض کلاسیک رگرسیون خطی می­باشد. ازجمله مهم­ترین این فروض، فرض­های مربوط به بررسی نرمال بودن متغیرها، عدم خودهمبستگی بین اجزاء اخلال مدل، نرمال بودن جملات خطا و عدم ناهمسانی واریانس­ها می‌باشد.
جهت بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف بهره برده شده است.به­منظور تشخیص وجود خودهمبستگی بین اجزای اخلال از روش آماره دوربین–واتسون ((DW استفاده گردیده که نتایج آماره دوربین–واتسون در جداول بررسی نتایج فرضیه‌ها و نیز به‌صورت مجزا ارائه گردیده است. در این تحقیق برای بررسی و کشف ناهمسانی واریانس­ها از آزمون وایت استفاده شده و در صورت وجود ناهمسانی، به‌منظور رفع این مشکل، وزنی برابر هر مقطع برای داده‌ها در نظر گرفته می­ شود، جهت بررسی نرمال بودن باقی‌مانده‌ها از نمودارهای مربوطه استفاده شده است:
الف) بررسی نرمال بودن متغیرها
در این تحقیق جهت ارزیابی نرمال بودن توطیع متغیرهای مستقل و وابسته از آزمون کولموگروف-اسمیرنف، نرمال بودن داده‌ها آزمون شده است. در این آزمون فرض های آماری به صورت ذیل تنظیم گردیده اند:
توزیع داده‌ها نرمال نیست
توزیع داده‌ها نرمال است
نتایج محاسبات مربوط به آزمون نرمال بودن متغیرهای وابسته و مستقل بر مبنای خروجی نرم افزار EVIEWS طی جدول شماره ۴-۳ خلاصه شده است:
جدول شماره ۴-۳: ارزیابی نرمال بودن متغیرها

شرح متغیر
نماد
آماره K.S
احتمال
نتیجه آزمون

حجم مبادلات
Y
۹۸۵/۰
۰۷۱۲/۰
توزیع متغیر نرمال است.

قیمت سهام
X1
۶۲۴/۸
۰۱۲۳/۰
توزیع متغیر نرمال نیست.

بازده غیر منتظره
X2
متغیر از نوع کیفی بوده و در تحلیل واریانس مورد استفاده واقع شده است.

نوع بازده
X3
۲۱۹/۸

تبصره- در صورتی که تخلفات در شرکت‌ها و دستگاه‌های موضوع ماده ۱۷ توسط فرد یا افراد به صورت مستمر یا مکرر و به صورت تشکیل شبکه انجام گرفته باشد، مشمول تعزیرات تشکیل شبکه خواهد بود و متخلفین از انجام خدمات دولتی محروم خواهند شد.
تشکیلات تعزیرات حکومتی بخش دولتی
ماده ۲۷- وزارت‌خانه‌ها و واحدهای تابعه آن‌ها موظفند در چارچوب وظایف قانونی خود ضوابط خاص و دستورالعمل‌های اجرای در رابطه با اقلام مشمول طرح را به کمیسیون مرکزی تعزیرات حکومتی بخش دولتی اعلام نمایند.
ماده ۲۸- در مواردی که در اجرای مقررات تعزیرات حکومتی بخش دولتی و اجرای ضوابط توزیع اقلام مشمول طرح، ناهماهنگی و اختلاف‌نظری بین وزارت‌خانه‌های ذی‌ربط باشد، نظر قطعی توسط کمیسیون مرکب از نخست‌‌وزیر و وزرای امور اقتصادی و دارایی و بازرگانی اعلام و برای دستگاه‌ها لازم‌الاجرا می‌باشد.

-تشکیلات تعزیرات حکومتی بخش غیر دولتی
ماده ۳۸- برای تخفیف و تعلیق مجازات‌های مقرر در این قانون علاوه بر شرایط
لازم طبق قوانین‌جاری، موافقت دادگاه صادرکننده حکم و دادستان مربوط نیز
ضروری می‌باشد.
-اصلاحات قانون نظام صنفی
-سایر مقررات
ماده ۴۸- در صورتی که تخلفات مشمول تعزیرات حکومتی به صورت مستمر یا مکرر و با تشکیل شبکه انجام شده باشد متخلفان به اشد تعزیرات تعیین شده در هر یک از جرایم ارتکابی و در مرتبه مربوطه محکوم می‌گردند.
تبصره- در صورتی که تشکیل شبکه به قصد اخلال در نظام اقتصادی صورت گرفته باشد علاوه بر محکومیت به تعزیرات فوق توسط مراجع صدور احکام تعزیرات حکومتی، موضوع توسط دادگاه انقلاب پیگیری می‌شود.
ماده ۴۹- در مواردی که در این قانون مراتب متعدد برای مجازات تعیین شده است چنان‌چه تکرار جرم با فاصله بیش از مدت ۲ سال از تاریخ قطعیت اولین حکم صورت گیرد، مرتبه اول تلقی می‌شود.
ماده ۵۰- در مواردی که در این قانون لغو پروانه و تعطیل واحد پیش‌بینی شده است اشتغال مجدد متخلفان در همان واحد پس از گذشت یک سال از تاریخ لغو پروانه، موکول به تحصیل پروانه جدید با رعایت قانون مربوطه خواهد بود.
ماده ۵۱- در مواردی که تخلفاتی از انواع مختلف توسط متخلف صورت گیرد برای هریک از جرایم، مجازات جداگانه تعیین می‌شود.
ماده ۵۲- تخلفاتی که در این قانون پیش‌بینی نشده‌اند تابع قوانین و مقررات جاری کشور می‌باشند و هرگاه برای تخلفات مذکور در این قانون، در سایر قوانین کیفری شدیدتر مقرر شده‌ باشد مرتکب به کیفر اشد محکوم خواهد شد.
ماده ۵۳- در مواردی که به علت وقوع تخلفات مشمول تعزیرات حکومتی، خسارتی متوجه شرکت‌ها و دستگاه‌های موضوع ماده (۱۹) این قانون شده باشد مراجع صدور احکام تعزیرات حکومتی ضمن صدور احکام تعزیرات، عامل ورود خسارات را مکلف به جبران خسارت می کند.
ماده ۵۴- در کلیه مواردی که به علت وقوع تخلفات مشمول تعزیرات حکومتی، خسارتی متوجه اشخاص اعم از حقیقی یا حقوقی شده باشد حق شکایات برای آن‌ها محفوظ خواهد بود.
ماده ۵۵- چنان‌چه محکوم علیه از پرداخت جریمه تعیین شده خودداری کند مبلغ جریمه از اموال وی تأمین می‌شود لکن مستثنیات دین و وسایل تأمین حداقل معیشت متعارف مستثنی خواهد بود.
ماده ۵۶- کلیه قوانین و مقررات مغایر با این قانون با رعایت ماده (۵۲) از تاریخ اجرا متوقف می‌گردد.
با بررسی زمان و موضع و دایره شمول‌ این قوانین نتایج زیر قابل استنباط است:
الف: قانون نظام صنفی کشور (مصوب ۲۴/۱۲/۱۳۸۲) در رابطه با تعزیرات حکومتی صرفاً ناسخ مقررات و قوانین مربوط به افراد در واحدهای صنفی بود. لذا رسیدگی به تخلفات سایر اشخاص کماکان در صلاحیت شعب تعزیرات حکومتی بوده است و قانون نظام صنفی، قانون تعزیرات حکومتی را در این قسمت نسخ جزئی کرده بود.
ب: پس از لازم‌الاجرا شدن قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان و اعاده صلاحیت تعزیرات حکومتی در رسیدگی به تخلفات موضوع قانون نظام صنفی، شعب تعزیرات موظف شدند تا بر اساس ماده ۲۲ قانون مذکور و بر اساس مجازات‌های مندرج در قانون نظام صنفی به تخلفات افراد و واحدهای صنفی رسیدگی نمایند و نمیتوانند در اعمال مجازات برای افراد و واحدهای صنفی به قانون تعزیرات حکومتی مصوب ۲۳/۱۲/۱۳۶۷ استناد نمایند، چرا که فلسفه تقنین ماده ۷۳ قانون نظام صنفی تفکیک تخلف افراد صنفی از سایر افراد و رسیدگی به تخلفات آنها در مرجعی خاص تحت عنوان ‌هیأت‌های سه نفره موضوع ماده ۷۲ بود. ماده ۲۲ قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان صرفاً شعب تعزیرات را جایگزین هیأت‌ها نموده است و مجازات‌های قانون تعزیرات حکومتی را به افراد صنفی تسری نداده است و‌ این ماده صرفاً ناسخ ماده ۷۲ قانون نظام صنفی میباشد نه سایر مواد آن. به همین دلیل در این ماده تصریح شده تخلفات افراد صنفی بر اساس مجازات‌های مقرر در قانون نظام صنفی صورت خواهد گرفت.
قانون اصلاح قانون نظام صنفی مورخ ۲۰/۶/۹۲
ماده۱ـ از تاریخ لازم‌الاجراءشدن این قانون نام «مجمع امور صنفی» به «اتاق اصناف شهرستان»، نام «مجمع امور صنفی مرکز استان» به «اتاق اصناف مرکز استان» و نام «شورای اصناف کشور» به «اتاق اصناف ایران» تغییر می‌یابد.
ماده۲ـ تبصره ماده(۲) قانون نظام صنفی کشور مصوب ۲۴/۱۲/۱۳۸۲ به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
تبصره ـ صنوفی که قانون خاص دارند، از شمول این قانون مستثنی می‌باشند. قانون خاص قانونی است که بر اساس آن نحوه صدور مجوز فعالیت، تنظیم و تنسیق امور واحدهای ذی‌ربط، نظارت، بازرسی و رسیدگی به تخلفات افراد و واحدهای تحت پوشش آن به صراحت در متن قانون مربوطه معین می‌شود.
ماده۳ـ تبصره(۲) ماده(۳) قانون به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
تبصره۲ـ اماکنی که واجد شرایط لازم جهت استقرار چند واحد صنفی باشند، می‌توانند به‌عنوان محل ثابت کسب، توسط یک یا چند فرد صنفی، پس از اخذ پروانه کسب از اتحادیه یا اتحادیه‌های ذی‌ربط، مورد استفاده قرار گیرند. آیین‌نامه اجرائی این تبصره به‌وسیله دبیرخانه هیأت‌عالی نظارت با همکاری اتاق اصناف ایران و نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران تهیه می‌شود و ظرف سه‌ماه از تاریخ لازم‌الاجراء شدن این قانون به‌تصویب وزیر صنعت، معدن و تجارت می‌رسد.
ماده۴ـ ماده (۴) قانون به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
ماده۴ـ صنف: عبارت است از گروهی از افراد که طبیعت فعالیت آنان از یک نوع باشد. صنوف مشمول این قانون، با توجه به نوع فعالیت آنها به ‌دو گروه تولیدی ـ خدمات فنی و توزیعی ـ خدماتی تقسیم می‌شوند.
ماده۵ ـ ماده (۵) قانون به‌شرح زیر اصلاح و دوتبصره به آن الحاق می‌شود:
ماده۵ ـ پروانه کسب: مجوزی است که طبق مقررات این قانون به‌منظور شروع و ادامه کسب‌وکار یا حرفه به صورت موقت یا دائم به فرد یا افراد صنفی برای محل مشخص یا وسیله کسب معین داده می‌شود.
تبصره۱ـ پروانه کسب موقت تنها برای یک‌بار صادر می‌شود. مدت اعتبار پروانه کسب موقت یک‌سال و پروانه کسب دائم پنج‌سال است.
تبصره۲ـ اتحادیه صنفی مکلف است با انقضای مدت اعتبار پروانه کسب‌، اخطاریه یکماهه برای تبدیل پروانه موقت به پروانه دائم یا تمدید پروانه دائم صادر نماید و در صورت عدم تبدیل یا تمدید پروانه، واحد صنفی در حکم واحد بدون پروانه تلقی می‌شود.
‌ماده۶ ـ ماده (۸) قانون به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
ماده۸ ـ اتاق اصناف شهرستان: اتاقی متشکل از رؤسای اتحادیه‌های صنفی هر شهرستان برای انجام وظایف و مسؤولیت‌های مقرر در این قانون است.
ماده۷ـ تبصره(۱) ماده(۱۲) قانون حذف و تبصره‌های(۳) و (۵) آن به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
تبصره۳ـ صدور بیش از یک پروانه کسب برای هر فرد صنفی واجد شرایط قانونی برای یک یا چند محل کسب به شرط معرفی مباشر، بر اساس آیین‌نامه اجرائی موضوع این ماده بلامانع است.
تبصره۵ ـ در صورت عدم فعالیت بیش از شش ماه واحد صنفی، بدون اطلاع اتحادیه مربوطه یا تغییر محل کسب یا نوع فعالیت توسط صاحب پروانه کسب یا واگذاری محل صنفی دارای پروانه کسب به غیر، اتحادیه موظف است پس از اخطار پانزده‌روزه به واحد صنفی مزبور پروانه کسب را ابطال کند.
ماده۸ ـ ماده (۱۴)قانون به‌شرح زیر اصلاح می‌شود:
ماده۱۴ـ افراد صنفی مکلفند در هر سال حق عضویت‌اتحادیه ذی‌ربط را بپردازند.
ماده۹ـ یک تبصره به‌عنوان تبصره(۳) به‌شرح زیر به ماده(۱۷) قانون الحاق می‌شود:
تبصره۳ـ انتشار هرگونه آگهی تبلیغاتی به هر طریق توسط فرد صنفی فاقد پروانه کسب معتبر، ممنوع است و متخلف به جریمه نقدی از یک میلیون (۱٫۰۰۰٫۰۰۰) ریال تا دویست و پنجاه میلیون (۲۵۰٫۰۰۰٫۰۰۰) ریال محکوم می‌شود.
رسانه‌های گروهی، چاپخانه‌ها و مؤسسات تولید محصولات چندرسانه‌ای مکلفند قبل از قبول سفارش تولید یا نشر هرگونه آگهی تبلیغاتی، یک نسخه از پروانه کسب متقاضی را مطالبه نمایند، در غیر این‌صورت به جریمه نقدی موضوع این تبصره محکوم می‌شوند.

در این راستا ودر جهت خنثی کردن تبلیغات گسترده ی دشمنان می توان:
- با ایجاد شبکه های ماهواره ای وانجام تبلیغات کشور، موقعیت و جو حاکم بر کشور را به نحو احسن به سایر ملل معرفی کرد.
- ارائه ی راهکارهایی برای از بین بردن مشکلات دیپلماتیک جهانی.

- برگزاری نمایشگاه ها و همایش های اختصاصی در سطح بین المللی جهت شناساندن ظرفیتهای گردشگری کشور ایران و شرکت فعال در نمایشگاه های بین المللی خارج از کشور.
- تشویق مردم، سازمان ها و ایرانیان خارج از کشور به سرمایه گذاری در زمینه ی گردشگری و جذب تمامی ریسک ها و نا اطمینانی ها در این زمینه.
- استفاده از تجربیات دیگر کشور ها به ویژه کشورهای موفق در حوزه (سایت گرشگری ویستا، ۱۳۹۲).

۲-۵-۳) امنیت و صنعت گردشگری

یکی از مهم ترین فاکتورها که رونق توسعه ی گردشگری در گرو آن است،«امنیت گردشگران و مقصدهای گردشگری» است. نا پایداری جریانات سیاسی داخلی برخی از کشورها، هم چون اوضاع کنونی سریلانکا، پاکستان، عراق، افغانستان و غیره به علاوه جنگ بین المللی علیه تروریسم باعث کاهش و رکود گردشگری در بسیاری از کشورهای جهان شده است. با رکود و کاهش مسافرت به دنبال جنگ خلیج فارس و پس از آن حوادث۱۱سپتامبر، متخصصان بازاریابی و دولت ها تلاش زیادی کردند تا دوباره امنیت را به مقاصد گردشگری باز گردانند. برخی کشورها با به کارگیری اقدامات مناسب توانستند در فرودگاه ها، هواپیماها و مقاصد گردشگری آرامش و امنیت نسبی که در طول چند سال گذشته از بین رفته بود را باز گردانند و گردشگران را به بازدید مجدد ترغیب کنند. وجود صنعت گردشگری در یک منطقه و تردد گردشگران در یک مقطع موجب به وجود آمدن امنیت می شود، اما این قضیه همیشه صادق نیست، چون در برخی مواقع وجود پدیده گردشگری و رفت و آمد گردشگران باعث نا امنی شده است. با این وجود صنعت گردشگری مقوله امنیت ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. یعنی اگر امنیت نباشد، صنعت گردشگری نیز عرض اندام نخواهد کرد.به طور مثال کشور لبنان به عنوان یکی از زیباترین کشورهای خاورمیانه یک مقصد دیدنی برای گردشگران اروپایی محسوب می شود و توانست در سال۲۰۰۴ و ۲۰۰۵ به ترتیب ۲۷۸۰۰۰/۱ و ۱۴۰۰۰۰/۱ نفر گردشگر خارجی را جذب کند، اما با وقوع جنگ۳۳ روزه با اسراییل صنعت گردشگری این کشور دچار رکود و آسیب جدی شد. به طوری که تعداد گردشگران ورودی به این کشور در سال ۲۰۰۶ با کاهش ۸/۶ درصدی به ۰۶۴۰۰۰/۱ نفر رسید. متولیان گردشگری این کشور پس از جنگ گزارش دادند که هتلهای این کشور خالی از مسافر شده و بسیاری از تأسیسات و امکانات گردشگری براثر اصابت گلوله و بمب بشدت تخریب شدند. اکنون این کشور با تلاش مضاعف در صدد بازسازی تأسیسات گردشگری و تلاش در جهت بازگرداندن امنیت به منطقه است تا بدین وسیله گردشگران با آرامش خاطر به دیدن لبنان بیایند. دیگر تجربه های تلخ که صدمات جبران ناپذیری بر صنعت گردشگری جهان وارد کرد حوادث تروریستی ۱۱سپتامبر بود که طی آن برج های دو قلوی آمریکا در آتش سوختند بزرگ ترین لطمه را بر فعالیت های جهانگردی و صنایع وابسته وارد کرد. با زیر سؤال رفتن امنیت گردشگری در بزرگترین مقصد گردشگری جهان – نیویورک – مسافران از ترس و وحشت دیگر حاضر نمی شدند سوار هواپیما شوند و امنیت در این وسیله نقلیه یسدیع السیر زیر سؤال رفت. شرکت هواپیمایی سوییس ایر اعلام ورشکستگی کرد، خطوط هوایی بسیاری از کشورهای جهان به دلیل کمبود مسافر پروازهای خود را لغو نمودند و تا حد ورشکستگی پیش رفتند و نیروهای انسانی خود را تعدیل کردند (اسنومیز و گریف، ۱۹۹۴: ۱۱۲- ۱۴۴).
همین طور در ۷ جولای سال ۲۰۰۵ بمب گذاری متروی لندن گزارش شدکه تأثیر منفی زیادی بر صنعت گردشگری بسیاری از کشور ها گذاشت. علاوه بربمب گذاری مترو، شیوع بیماری جنون گاوی در سال ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ در چند منطقه بریتانیا صنعت گردشگری این کشور را تحت تأثیر منفی قرار داد.
همان طور که فعالیت های تروریستی، جنگ و کودتاهای داخلی، قاچاق انسان و مواد مخدر، آدم ربایی و غیره تهدیدی عمده برای گردشگری محسوب می شوند، بلایای طبیعی زلزله، طوفان، سونامی، بهمن، بیماری های واگیر دار همچون سارس، مالاریا و آنفلوانزای مرغی و غیره در کاهش امنیت یک منطقه تأثیر زیادی داشته و نوبه خود صنعت گردشگری مناطق مختلف جهان را دچار رکود کرده و رشد آهنگ توسعه گردشگری را در برخی مناطق متوقف، کند یا کاهش داده است. بیماری سارس(بیماری حاد تنفسی) در شهرFoshan استان Guangdong چین شایع شد. این بیماری مسری قابلیت انتشار در مسیرهای پردازی بین المللی را دارد. طبق آمار و اطلاعات سازمان بهداشت جهانی ۸۱۰۰ مورد به این بیماری مبتلا شدند که ۹۱۶ نفر فوت نمودند. هر چند که تعداد تلفات این بیماری به نسبت کم بود اما تأثیر عمده ای بر مسافرت و جهانگردی گذاشت (اسنومیز و گریف، ۱۹۹۴: ۱۱۲- ۱۴۴).

۲-۶) تاریخچه گردشگری در ایران

بررسی در خصوص وضعیت صنعت گردشگری کشور ایران حاکی از آنست که به لحاظ سهم بخش گردشگری از تولید ناخالص داخلی، کشور ایران در میان ١٧۴ کشور جهان رتبه ٨۶ و در میان کشورهای حاشیه خلیج فارس جایگاه سوم را پس از بحرین و قطر به خود اختصاص داده و نیز در زمینه سرمایه گذاری در صنعت گردشگری، کشور ایران در میان ١٧۴ کشور جهان رتبه ١٧٢ و در میان کشورهای خاورمیانه در رتبه آخر قرار گرفته است. همچنین به لحاظ ارزش صنعت گردشگری در سال ٢٠٠۵ کشور ایران درمیان ١٧۴ کشور جهان رتبه ۴٣ را کسب نموده است (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).
مطابق با سند چشم انداز ٢٠ ساله کشور ایران می بایست در کلیه زمینه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در سطح منطقه رتبه اول را کسب نماید، که دستیابی به ۵/۱ درصد کل گردشگر و ٢ درصد کل درآمد گردشگری جهان از اهداف سند چشم انداز ٢٠ ساله تلقی می شود. قابلیت های عمده صنعت گردشگری نظیر گسترش انواع خدمات، ایجاد فرصتهای شغلی، توسعه زیرساختها که در نهایت توسعه انسانی را به همراه می آورد، از عمده دلایلی است که در راستای آن می بایست بدان اهتمام ویژه ای داشت (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).
همانطور که اشاره شد ایران در بین ١٠ کشور اول جهان از لحاظ وجود جاذبه های توریستی قرار دارد. با این که این جاذبه ها شرط لازم توسعه صنعت گردشگری میباشد ولی امنیت سفر، وجود تاسیسات مناسب اقامتی و تفریحی و همچنین تلاش برای معرفی جاذبه ها و جلب توریست های خارجی از عوامل مهم در توسعه صنعت گردشگری می باشند. روند سه دهه اخیر ورود توریست به ایران نشان می دهد که عوامل موثر در جذب توریست خارجی به ایران متزلزل بوده و این روند دچار نوسانات زیادی شده است. برای بررسی دقیق تر این موضوع در جدول ۲-۱ آمار مربوط به ورود توریست های خارجی به ایران در طی سالهای ١٣۴٨ تا ١٣٨۵ به همراه میزان و درصد تغییرات سالانه آورده شده است. در این جدول میزان نوسانات مذکور را به طور سالانه نشان می دهد. برای بررسی بهتر، روند ورود توریست های خارجی در نمودار شماره ۲-۳ نمایش داده شده است. بر اساس این نمودار می توان این روند را به سه مرحله مشخص تقسیم نمود. مرحله اول مربوط به سالهای ١٣۴٨ تا ١٣۵۶ می باشد. در طی این مرحله اجرای برنامه های عمرانی کشور و تلاش هایی برای گسترش امور زیر بنایی و تاسیسات اقامتی و همچنین بسط روابط بین المللی ایران با کشورهای خارجی اثر مثبتی بر صنعت گردشگری گذاشته و موجب گردید تا تعداد توریست های خارجی وارد شده به ایران از ٣۴١١٩٨ نفر در سال ١٣۴٨ به۶٧٨١۵٧ نفر در سال ١٣۵۶ برسد که به طور متوسط رشدی معادل ۶۵/٢٢ درصد در سال را نشان می دهد. با وقوع انقلاب اسلامی و شروع جنگ تحمیلی، صنعت گردشگری ایران وارد مرحله دوم خود می شود. در این دوره ضمن آنکه از لحاظ فرهنگی جامعه آمادگی پذیرش توریست های خارجی را نداشت، خارجی ها نیز به دلیل عدم احساس امنیت کافی، تمایل چندانی به دیدار از ایران نداشتند. بنابراین در این مرحله تعداد توریست های خارجی به شدت کاهش یافت. مرحله مذکور تا سال ١٣۶٧ که سال پایان جنگ تحمیلی است ادامه داشت. در این مرحله تعداد توریست های خارجی از ۶٧٨١۵٧ نفر در سال ١٣۵۶ به ٧٠٧۴٠ نفر در سال ١٣۶٧ که به طور متوسط سالانه ۸/٢۴درصد رشد منفی را تجربه کرده است (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).
با پایان جنگ تحمیلی و شروع دوره بازسازی و اجرای برنامه اول توسعه، صنعت گردشگری ایران وارد مرحله سوم خود شد. در این مرحله با ترمیم نسبی اقتصاد کشور و ایجاد امنیت نسبی، تعداد توریست های خارجی دیدارکننده از ایران روند صعودی به خود گرفت. به طوریکه از ٧٠٧۴٠ نفر در سال ١٣۶٧ به ٢٧٣۵٠٠٠ نفر در سال ١٣٨۵ رسید این رقم رشد متوسطی معادل ۱۶۳/۷۵ درصد در سال را نشان می دهد (نمودار ۲-۱۳). با توجه به اینکه ایران، در حال توسعه روابط خارجی و بازسازی جایگاه بین المللی خود در سالهای اخیر بوده و هست، پیش بینی می گردد که روند ورود توریست های خارجی به ایران در طی سالهای آینده همچنان سیر صعودی را طی کند (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).

نمودار ۲-۱۳: روند ورود توریست های خارجی به ایران طی سالهای ٨۵- ۱۳۴۸ (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱)

از سویی پس از واقعه ١١ سپتامبر ٢٠٠١ و پیامدهای ناشی از آن و شروع تبلیغات منفی علیه اسلام و اعراب، تمایل اعراب که از همسایگان نزدیک ایران هستند به گردشگری در اروپا و آمریکا رو به کاهش نهاد و این تمایل به سوی کشورهای آسیایی از جمله ایران تغییر جهت داد. لذا
میتوان این عامل را نیز یکی دیگر از عوامل گسترش گردشگری در ایران دانست. یکی دیگر از عوامل گسترش گردشگری در ایران طی چند سال اخیر را میتوان فروپاشی حکومت بعث در عراق دانست که سبب شده است تا آزادی مردم عراق که قریب به ۶٠ درصد آن شیعه هستند، برای انجام فعالیتهای مذهبی بیشتر شود. لذا با توجه به وجود حرم مطهر امام هشتم(ع) در ایران، شاهد آن بوده ایم که تعداد زائران عرب خصوصا عراقی در ایران رو به گسترش نهاده و سبب رونق گردشگری شده است (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).
در جدول شماره ۲-۲ آمار مربوط به تخمین درآمد های ارزی حاصل از توریست های خارجی و میزان و درصد تغییرات سالانه آن نشان داده شده است. همان گونه که ملاحظه می گردد درآمدهای ارزی حاصل نیز دقیقا روندی مشابه تعداد توریست های خارجی دیدار کننده از ایران را طی کرده است. براساس نگاره مربوطه درآمدهای ارزی حاصل از ورود توریست های در سال ۱۳۴۸ در حدود ۴۳ میلیون دلار بوده که این رقم تا ۲۳۵ میلیون دلار در سال ا۳۵۷ افزایش یافته است. ولی با آغاز مرحله دوم درآمدهای ارزی نیز به شدت کاهش یافت و با نوسازی، در نهایت به مبلغ ناچیز ۳۰ میلیون دلار در سال ۱۳۷۷ رسید البته با ورود به مرحله سوم درآمد های ارزی روند صعودی به خود گرفت و در سال ۱۳۸۵ به ۱۳۶۸ میلیون دلار بالغ گردید (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۸: ۱۲-۱).

این درجه بندی ، معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری ، پس از دریافت کالا و یا خدمات است و نیز میزان رضایتی که برای او حاصل گردیده که از نظر رفتار شناختی ، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه ، می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست تولید و فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد [۳۹].

در نقطه مقابل رضایت مشتری، نارضایتی مشتری وجود دارد که در این رابطه، تعریف مدونی وجود ندارد ولی شاید بتوان تعریف زیر را برای آن ارائه داد:
((نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، زمانی رخ می دهد که مشتری کالا و یا خدماتی را در سطحی کمتر از آنچه که انتظار داشته است، دریافت دارد))
با این همه ، باید به این نکته توجه داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می کنند. لزوما با عناصر تشکیل دهنده رضایت ، یک تناظر یک به یک ندارد .
از این رو شاید بتوان، تعریف دقیق تر زیر را ارائه نمود[۴۲]:
(( نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده نارضایتی به اندازه کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تاثیر میگذارد.))
۲-۲-۲- تعریف رضایت مشتری
امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکت هایی بودند که هدف “رضایت ۱۰۰درصد مشتری” را برای خود انتخاب کردند . تمرکز بر مشتری برای این شرکت ها و بسیاری از شرکت هایی که این هدف را دنبال می کنند ، به عنوان نتیجه حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده ، ولی برای برخی دیگر از کارشناسان بخشی از هدف گذاری های مدیریت ارشد سازمان بوده است[۳۲].
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است[۳۲] : به عنوان خروجی و یا به عنوان فرایند.
دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند :
خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه خدات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود ، حاصل می شود.
دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند:
ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است.
یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد
۲۰۰۰ :ISO 9000 است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست .[۲۰]
استاندارد ۲۰۰۰ : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و به عنوان یکی از اندازه گیری های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.
۲-۲-۳- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف ، باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست . سه تغییر اساسی بوجود آمده در اقتصاد صنعتی ، منجر به تمرکز بردستیابی به این هدف شده اند . ایجاد استراتژیهایی برای تطبیق با این تغییرات ، احتمال بقاء یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری ” کارت امتیازی” است که اثر بخشی اینگونه استراتژی ها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرات ذکر شده و تاثیرات آن به هدف مذکور می پردازیم[۲۲] :
تغییرات سریع تکنولوژیکی
اولین مورد، تغییر سریع در تکنولوژی می باشد که منجر به تمرکز بیشتر بر رضایت مشتری شده است. نوآوری های بوجود آمده ، تمام بخش های یک صنعت را تحت تاثیر خود قرار داده اند . تکنولوژی به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یک سازمان ، نحوه مدیریت سازمان را به کلی متحول کرده است که این امر ، منجر به کمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی ، کاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارات بیشتر به کارکنان شده است.
تکنولوژی بواسطه پیشرفت تجهیزات ، اتوماسیون ، رباتیک ، و بازرسی های کیفیتی کامپیوتری فرآیندهای تولیدی را تغییر داده است.
افزایش رقابت در سطح دنیا
تغییرات سریع بوجود آمده در تکنولوژی ، بخصوص ارتباطات ، متجر به دومین تغییر عمده اقتصادی یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی ، نرخ افزایش واردات و صادرات بین کشورها تقریباً دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر تولید کنندگان داخلی هر کشور ، با تعداد رقبای خارجی بیشتری ، مواجه شده اند.
شرکت ها ، دیگر نمی توانند رقابت را صرفاً برمبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف کنند . امروزه در بازار رقابتی ، نداشتن رقیب خارجی برای یک شرکت بیش از یک ماه ، یک سال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید . نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت بیش از یکماه ، یکسال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است . در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت ، رساندن خود به کلاس جهانی است.
تغییر نیازهای مشتریان
مورد سوم تغییر ، به مصرف کنندگان و مشتریان بر میگردد. کشورهای صنعتی ، بیش از ۷۰درصد تولید ناخالص ملی و بیش از ۷۰ درصد گردش تجاری دنیا را به خود اختصاص داده و همچنین محل سرمایه گذاری بیش از ۷۰درصد سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی به شمار
می روند. مصرف کنندگان این کشورهای صنعتی برخی خصوصیات مشترک دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولای تر ، این مصرف کنندگان معمولاً پیرتر ، تحصیلکرده تر ، و تقاضای بالاتری نسبت به سایرین دارند. توقع آنها در مورد کیفیت محصولات و خدمات و همچنین قیمتهای رقابتی، بالاست . متاسفانه این انتظارات ثابت نبوده ، بلکه در طول زمان افزایش
می یابند . عامل اصلی این بالا رفتن انتظار ، افزایش شدت رقابت بوده است. هرچقدر این رقابت ، شدیدتر باشد ، محصولات جدیدتری برای بدست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتریان ، ضامن موفقیت نیست. یک سازمان باید نیازهای روز و حتی آتی مشتری را بداند.
بطور کلی این سه تغییر – در تکنولوژی ، رقابت جهانی ، انتظارات مشتری – به همراه چندین مورد دیگر که به لحاظ وزن اهمیت در اندازه تغییرات مذکور نمی باشند، دنیای فعالیت های تجاری را دگرگون کرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرطه های موفقیت شده است. امروزه ، مشتریان خواستار بالا بودن کیفیت کالاها و خدمات و همچنین پایین بودن قیمت آنها هستند . بطور خلاصه ، مشتریان خواستار بدست آوردن ارزش بیشتری هستند . در دیدگاه مشتری گرایی ، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این دیدگاه یکی از جنبه های مهم ارزیابی عملکرد سازمان، وضعیت رضایت مشتریان آن می باشد [۲۲].
نظریه رضایت مشتری تا آنجا گسترش می یابد که CRM را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می کند. ایده پشت سر این مفهوم اینست که با افزایش نقاط تماس مشتری اندازه گیری واکنش مشتریان به این تماس ها و نیز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربیات منفی بسیار مهم و بحرانی میگردد. این پاسخ ها می توانند شامل عذرخواهی ها و یکسری از هدایا جهت جبران نارضایتی از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع معامله ای به نوع تجربی و دائمی است [۲۴].
نکته آخر اینست که شرکت هایی که دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شرکت هایی که فعالیت در حیطه روابط را کلید سوددهی می دانند کنار خواهند رفت [۲۵].
۲-۲-۴- اندازه گیری رضایت مشتری
یکی از صاحبنظران در مورد مشتری می گوید[۲۱]:
((مشتری همیشه رئیس بوده، هست و خواهد بود . مشتری تنها رئیسی است که باید او را راضی کنید. او صاحب و مالک همه دارایی های شماست. او کسی است که برای شما خانه، اتومبیل و لباس می خرد. او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد، فرزندانتان را به مدرسه می فرستد. هزینه ویزیت پزشک و تهیه داروی شما را تقبل می شود او پرداخت کننده چک های وصولی شماست . او کسی است که به شما ارتقا و ترفیع میدهد. مشتری کسی است که اگر او را از خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می کند)).
اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را بصورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید. مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نمایند ولی مشتریان خشنود(شیفته) بی تردید خرید خود را تکرار خواهند کرد و به مشتریان ماندگار(وفادار) تبدیل خواهند شد. تفاوت مشتریان راضی و شیفته در این است که مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به یک مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه با کمی برتر ارائه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهند بود . اما مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمانها توجه می نمایند [۲۱].
اندازه گیری مرتب و پیوسته خشنودی مشتریان یک ضرورت انکار ناپذیر جهت وفادار سازی مشتریان است . بر اساس تحقیقات TARP نزدیک به ۲۵% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند و ۹۵% نسبت به شکایت از سازمان مربوط اقدام نمی کنند . طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی که شکایت نمی کنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شکایت اعلام داشته اند[۲۳].
به همین دلیل برای سازمان مشتری مدار لازم است که در مورد ارتباط با مشتری در تمام زمانها (پیش از خرید، در هنگام خرید و پس از خرید) اقدامی انجام دهد. عواملی که در هر مرحله تاثیر گذار هستند عبارتند از[۲۳]:
در هنگام خرید:
شهرت سازمان، نام تجاری، تجربیات پیشین، نظرات دیگران، تبلیغات، فرهنگ سازی مصرف، کیفیت، ویژگی و عملکرد محصول، توضیحات فروشندگان، ضمانتها و گارانتی ها، قیمت، برنامه ها و سیاستهای پشتیبانی از مشتری،
پس از خرید:
سهولت نصب و استفاده، پاسخ به شکایات ،اقدام به موقع برای تعمیرات، در دسترس بودن عرضه کننده و خدمات او، قطعات یدکی، مقایسه عملکرد محصول با محصولات رقبا
با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از خرید قرار دارد صدای مشتری ها (VOC) مختلف دریافت خواهد شد. در جمع آوری VOC باید از همه مراحل اطلاعات را جمع آوری کرد.
۲-۲-۵- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری
یک برنامه اندازه گیری رضایت مشتری ( CSM ) بایستی از فرهنگ سازمان نشات گرفته و به آن جاری شود. برنامه ای که صرفاً فعالیتی متصل به دیگر فعالیتهای سازمان باشد، در عمل ارزش چندانی نخواهد داشت. این برنامه در حقیقت مکانیزمی برای درخواست نظرات مشتریان برای بهبود و نوآوری است. از این مکانیزم برای جمع آوری ، تجزیه و تحلیل ، و استفاده از اطلاعات بدست آمده از مشتریان در فرایند یادگیری سازمان استفاده می شود. سطح ارزش مشتری، مقدار برآورده شدن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری است . اندازه گیری رضایت مشتری ، بهترین راه تعیین این انتظارات است. بدون وجود یک برنامه ساختار یافته ، تنها کاری که سازمان می تواند بکند این است که انتظارات مشتری را حدس بزند، و حدس زدن مبنای درستی برای تصمیم گیری نیست . بلکه سازمان باید ویژگیهایی که ارزش را رقم می زنند، تعیین کند. به عنوان مثال ، برخی از ویژگیهای مرتبط با ارزش ، برای مسافر هواپیما در جدول ذیل نشان داده شده اند[۳].

جدول ۴-۶۲ : خروجی آزمون LSD

۴-۵- خلاصه
همانطور که به تفصیل بیان شد، با بهره گرفتن از شیوه های آمار توصیفی و استنباطی به تجزیه و تخلیل داده های گردآوری شده از طریق پرسشنامه پرداختیم، نتیجه تحلیل حاکی از آن بود که تمامی فرضیه های پژوهش مورد تایید قرار گرفت و مدل مطرح شده از لحاظ برازش مدل خوبی است.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱- مقدمه
شاید یکی از مهمترین بخش های تحقیق، فصل نتایج و پیشنهادهای پژوهش باشد. بیشتر کوشش هایی که در فرایند تحقیق صورت می گیرد در واقع برای دستیابی به نتایج و پیشنهادهای تحقیق می باشد، چرا که هدف از انجام تحقیق پیدا کردن راه حل هایی برای روشن ساختن معضلاتی است که مانع اهداف سازمانهاست. به عبارتی، چون مشکلاتی وجود دارد که موجب کاهش توان سازمان می شود از طریق تحقیق می توان مشکلات را شناسایی و در جهت رفع آن اقدام کرد و بر آن فائق آمد.

در این فصل، محقق به استنتاج علمی از یافته های خود پرداخته و مشخص خواهد کرد یافته هایش تا چه حد بر پایه های نظری هماهنگ است. سرانجام پیشنهادهایی کاربردی در زمینه های فوق و همچنین پیشنهادهایی برای تحقیقات مکمل ارائه خواهد شد.
۵-۲- خلاصه تحقیق
در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی در حوزه صنعت پوشاک ایرانی پرداخته شد. امروزه تجربه مشتری بر نگرش و دیدگاه وی نسبت به یک برند خاص بخصوص در کالای مصرفی مانند پوشاک به شدت اثرگذار است و این تجربه در سطح خرده فروشی به عوامل مرتبط با یک خرده فروشی برای مشتری شکل می گیرد.
علت اصلی انجام چنین تحقیقی، شناسایی عواملی است که در سطح خرده فروشی بر ساخت برند از دیدگاه مشتری اثرکذار است تا تولیدکنندگان با کنترل این عوامل و تاثیر بر تجربه مشتری به محکم ساختن برند خود در ذهن مشتری کمک کنند و نهایتا به ساخت برند خود تکامل بخشد. انتخاب صنعت پوشاک هم به این دلیل بود که در این صنعت به طور واضح و مشخصی با مشکلات برندسازی روبرو هستیم. به طوری که بسیاری از برندها ایجاد می شوند ولی قبل از شناخته شدن ناپدید می گردند و آینده روشنی را برای خود نمی بینند. برای حل این معضلات و شناسانده شدن برند پوشاک باید به محل عرضه آن یعنی خرده فروشی ها مراجعه کنیم و آنها را مورد تحلیل قرار دهیم.
در راستای این تحقیق ما سه برند مطرح و البته موفق پوشاک را از دید عوامل مرتبط بر صنعت پوشاک انتخاب کرده و جامعه آماری خود را مشتریان خرده فروشی های این سه برند قرار دادیم تا بتوانیم با توجه به موفقیت این برندها در این حوزه نتیجه را به سایر برندهای داخلی پوشاک تعمیم داده و الگوسازی کنیم. این سه برند شامل هاکوپیان، ماکسیم و گراد می باشد. نمونه گیری به صورت تصادفی انجام شد و پرسشنامه ها در ۲۵ خرده فروشی این سه برند در سطح شهر تهران توزیع شد. در گردآوری مبانی نظری تحقیق حاضر، از کتب، مقالات، پایان نامه های داخلی و خارجی استفاده گردید. داده های اولیه از طریق پرسشنامه و توزیع در ۲۵ خرده فروشی در سطح شهر تهران گردآوری شد. اعتبار پرسشنامه توزیع شده نیز از طریق آلفای کرونباخ(۰٫۸۹) تایید گردید. برای تحلیل نتایج داده ها نیز از آمار توصیفی و روش های آمار استنباطی نظیر تحلیل همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه استفاده شد.
۵-۳- تحلیل یافته های پژوهش
در ادامه به ارائه خلاصه ای از تحلیل یافته های حاصل در این تحقیق می پردازیم و به طور جداگانه از هر یک از فرضیات جمع بندی به عمل می آوریم:
سوال اول
سوال اول این تحقیق با عنوان « تجربه مشتری از برند تا چه اندازه بر ساخت برند در صنایع پوشاک ایران موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا تجربه مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و در سطح اطمینان ۹۵% و فرضیه تایید شد یعنی تجربه مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک موثر است و میزان تاثیر آن ۲۳۲٫=β می باشد.
در نتیجه، تجربه مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک تاثیر معناداری دارد و می توان گفت که اگر مدیران و صاحبان برند بتوانند یک تجربه مثبت در ذهن مشتری بخصوص در اولین مراجعه وی به خرده فروشی های برند، خلق کنند می تواند به ساخت برند خود و در واقع قدرتمند کردن برند خود در این صنعت کمک شایان توجهی نماید. همچنین با کنترل این عامل طبق یافته های سوال سوم می توان به نحو مضاعفی بر ساخت برند تاثیر گذاشت چرا که این عامل بر اولویت برند در ذهن مشتری اثرگذار است و به طور غیر مستقیم هم مجددا بر ساخت برند موثر است.
سوال دوم
سوال دوم این تحقیق با عنوان « اولویت برند در ذهن مشتری تا چه اندازه بر ساخت برند در صنایع پوشاک ایران موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا اولویت برند در ذهن مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ،فرضیه تایید شد یعنی اولویت برند در ذهن مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک موثر است و میزان تاثیر آن ۴۷۷٫=β می باشد.
بنابراین اگر یک خرده فروش و یا مدیران نام تجاری بتوانند راهکارهایی چه از نظر فعالیت های بیرونی مثل تبلیغات و چه از نظر داخلی مثل ایجاد یک محیط برای معتبر و بزرگ نشان دادن برند خود ارائه دهند و سیاست های درستی را پیش رو قرار دهند می توانند برند خود را در ذهن مشتری به عنوان یک برند مطرح و معتبر جلوه داده به طوری که مشتری با به یاد آوردن محصول پوشاک به یاد برند ما باشد از این طریق می توان به ساخت برند کمک کرد.
سوال سوم
سوال سوم این تحقیق با عنوان « تجربه مشتری از برند تا چه اندازه بر اینکه آن برند در ذهن مشتری دارای اولویت شود، موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا تجربه مشتری از برند بر اینکه برند در ذهن مشتری دارای اولویت شود، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی تجربه مشتری از برند بر اولویت برند در ذهن مشتری در صنعت پوشاک موثر است و میزان تاثیر آن ۵۹۸٫=β می باشد.
نتیجه ای که می گیریم این است که اگر مدیران برند بتوانند با عوامل خارجی مثل تبلیغات، برند خود را در ذهن مشتری اولویت بخشند باید به ادامه کار نیز توجه کنند و آن این است که اگر در تجربه مشتری از برند اتفاق نامساعدی از نظر مشتری پیش آید، برندشان از نظر مشتری محو می شود. پس اگر توانستیم وجهه بیرونی برند خود را معتبر سازیم باید بتوانیم وجهه درونی آن را نیز معتبر کنیم. این کار توسط مشتری تحلیل می شود و بنابراین باید تلاش خود را در ایجاد یک تجربه موفق برای مشتری بکنیم تا از این طریق برند ما در ذهن مشتری بلوند و معتبر شود یا به عبارت دیگر دارای اولویت گردد.
سوال چهارم
سوال چهارم این تحقیق با عنوان « متغیرهای فضای فروشگاه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «متغیرهای خارجی»، «عمومی داخلی»، «طراحی و چیدمان» و «محل خرید و دکوراسیون» به ترتیب ۲۳۲٫ ، ۳۷۳٫ ، ۴۹۴٫ و ۲۱۸٫ می­باشد.