این درجه بندی ، معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری ، پس از دریافت کالا و یا خدمات است و نیز میزان رضایتی که برای او حاصل گردیده که از نظر رفتار شناختی ، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه ، می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست تولید و فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد [۳۹].

در نقطه مقابل رضایت مشتری، نارضایتی مشتری وجود دارد که در این رابطه، تعریف مدونی وجود ندارد ولی شاید بتوان تعریف زیر را برای آن ارائه داد:
((نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، زمانی رخ می دهد که مشتری کالا و یا خدماتی را در سطحی کمتر از آنچه که انتظار داشته است، دریافت دارد))
با این همه ، باید به این نکته توجه داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می کنند. لزوما با عناصر تشکیل دهنده رضایت ، یک تناظر یک به یک ندارد .
از این رو شاید بتوان، تعریف دقیق تر زیر را ارائه نمود[۴۲]:
(( نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده نارضایتی به اندازه کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تاثیر میگذارد.))
۲-۲-۲- تعریف رضایت مشتری
امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکت هایی بودند که هدف “رضایت ۱۰۰درصد مشتری” را برای خود انتخاب کردند . تمرکز بر مشتری برای این شرکت ها و بسیاری از شرکت هایی که این هدف را دنبال می کنند ، به عنوان نتیجه حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده ، ولی برای برخی دیگر از کارشناسان بخشی از هدف گذاری های مدیریت ارشد سازمان بوده است[۳۲].
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است[۳۲] : به عنوان خروجی و یا به عنوان فرایند.
دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند :
خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه خدات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود ، حاصل می شود.
دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند:
ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است.
یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد
۲۰۰۰ :ISO 9000 است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست .[۲۰]
استاندارد ۲۰۰۰ : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و به عنوان یکی از اندازه گیری های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.
۲-۲-۳- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف ، باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست . سه تغییر اساسی بوجود آمده در اقتصاد صنعتی ، منجر به تمرکز بردستیابی به این هدف شده اند . ایجاد استراتژیهایی برای تطبیق با این تغییرات ، احتمال بقاء یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری ” کارت امتیازی” است که اثر بخشی اینگونه استراتژی ها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرات ذکر شده و تاثیرات آن به هدف مذکور می پردازیم[۲۲] :
تغییرات سریع تکنولوژیکی
اولین مورد، تغییر سریع در تکنولوژی می باشد که منجر به تمرکز بیشتر بر رضایت مشتری شده است. نوآوری های بوجود آمده ، تمام بخش های یک صنعت را تحت تاثیر خود قرار داده اند . تکنولوژی به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یک سازمان ، نحوه مدیریت سازمان را به کلی متحول کرده است که این امر ، منجر به کمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی ، کاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارات بیشتر به کارکنان شده است.
تکنولوژی بواسطه پیشرفت تجهیزات ، اتوماسیون ، رباتیک ، و بازرسی های کیفیتی کامپیوتری فرآیندهای تولیدی را تغییر داده است.
افزایش رقابت در سطح دنیا
تغییرات سریع بوجود آمده در تکنولوژی ، بخصوص ارتباطات ، متجر به دومین تغییر عمده اقتصادی یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی ، نرخ افزایش واردات و صادرات بین کشورها تقریباً دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر تولید کنندگان داخلی هر کشور ، با تعداد رقبای خارجی بیشتری ، مواجه شده اند.
شرکت ها ، دیگر نمی توانند رقابت را صرفاً برمبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف کنند . امروزه در بازار رقابتی ، نداشتن رقیب خارجی برای یک شرکت بیش از یک ماه ، یک سال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید . نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت بیش از یکماه ، یکسال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است . در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت ، رساندن خود به کلاس جهانی است.
تغییر نیازهای مشتریان
مورد سوم تغییر ، به مصرف کنندگان و مشتریان بر میگردد. کشورهای صنعتی ، بیش از ۷۰درصد تولید ناخالص ملی و بیش از ۷۰ درصد گردش تجاری دنیا را به خود اختصاص داده و همچنین محل سرمایه گذاری بیش از ۷۰درصد سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی به شمار
می روند. مصرف کنندگان این کشورهای صنعتی برخی خصوصیات مشترک دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولای تر ، این مصرف کنندگان معمولاً پیرتر ، تحصیلکرده تر ، و تقاضای بالاتری نسبت به سایرین دارند. توقع آنها در مورد کیفیت محصولات و خدمات و همچنین قیمتهای رقابتی، بالاست . متاسفانه این انتظارات ثابت نبوده ، بلکه در طول زمان افزایش
می یابند . عامل اصلی این بالا رفتن انتظار ، افزایش شدت رقابت بوده است. هرچقدر این رقابت ، شدیدتر باشد ، محصولات جدیدتری برای بدست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتریان ، ضامن موفقیت نیست. یک سازمان باید نیازهای روز و حتی آتی مشتری را بداند.
بطور کلی این سه تغییر – در تکنولوژی ، رقابت جهانی ، انتظارات مشتری – به همراه چندین مورد دیگر که به لحاظ وزن اهمیت در اندازه تغییرات مذکور نمی باشند، دنیای فعالیت های تجاری را دگرگون کرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرطه های موفقیت شده است. امروزه ، مشتریان خواستار بالا بودن کیفیت کالاها و خدمات و همچنین پایین بودن قیمت آنها هستند . بطور خلاصه ، مشتریان خواستار بدست آوردن ارزش بیشتری هستند . در دیدگاه مشتری گرایی ، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این دیدگاه یکی از جنبه های مهم ارزیابی عملکرد سازمان، وضعیت رضایت مشتریان آن می باشد [۲۲].
نظریه رضایت مشتری تا آنجا گسترش می یابد که CRM را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می کند. ایده پشت سر این مفهوم اینست که با افزایش نقاط تماس مشتری اندازه گیری واکنش مشتریان به این تماس ها و نیز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربیات منفی بسیار مهم و بحرانی میگردد. این پاسخ ها می توانند شامل عذرخواهی ها و یکسری از هدایا جهت جبران نارضایتی از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع معامله ای به نوع تجربی و دائمی است [۲۴].
نکته آخر اینست که شرکت هایی که دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شرکت هایی که فعالیت در حیطه روابط را کلید سوددهی می دانند کنار خواهند رفت [۲۵].
۲-۲-۴- اندازه گیری رضایت مشتری
یکی از صاحبنظران در مورد مشتری می گوید[۲۱]:
((مشتری همیشه رئیس بوده، هست و خواهد بود . مشتری تنها رئیسی است که باید او را راضی کنید. او صاحب و مالک همه دارایی های شماست. او کسی است که برای شما خانه، اتومبیل و لباس می خرد. او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد، فرزندانتان را به مدرسه می فرستد. هزینه ویزیت پزشک و تهیه داروی شما را تقبل می شود او پرداخت کننده چک های وصولی شماست . او کسی است که به شما ارتقا و ترفیع میدهد. مشتری کسی است که اگر او را از خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می کند)).
اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را بصورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید. مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نمایند ولی مشتریان خشنود(شیفته) بی تردید خرید خود را تکرار خواهند کرد و به مشتریان ماندگار(وفادار) تبدیل خواهند شد. تفاوت مشتریان راضی و شیفته در این است که مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به یک مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه با کمی برتر ارائه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهند بود . اما مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمانها توجه می نمایند [۲۱].
اندازه گیری مرتب و پیوسته خشنودی مشتریان یک ضرورت انکار ناپذیر جهت وفادار سازی مشتریان است . بر اساس تحقیقات TARP نزدیک به ۲۵% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند و ۹۵% نسبت به شکایت از سازمان مربوط اقدام نمی کنند . طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی که شکایت نمی کنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شکایت اعلام داشته اند[۲۳].
به همین دلیل برای سازمان مشتری مدار لازم است که در مورد ارتباط با مشتری در تمام زمانها (پیش از خرید، در هنگام خرید و پس از خرید) اقدامی انجام دهد. عواملی که در هر مرحله تاثیر گذار هستند عبارتند از[۲۳]:
در هنگام خرید:
شهرت سازمان، نام تجاری، تجربیات پیشین، نظرات دیگران، تبلیغات، فرهنگ سازی مصرف، کیفیت، ویژگی و عملکرد محصول، توضیحات فروشندگان، ضمانتها و گارانتی ها، قیمت، برنامه ها و سیاستهای پشتیبانی از مشتری،
پس از خرید:
سهولت نصب و استفاده، پاسخ به شکایات ،اقدام به موقع برای تعمیرات، در دسترس بودن عرضه کننده و خدمات او، قطعات یدکی، مقایسه عملکرد محصول با محصولات رقبا
با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از خرید قرار دارد صدای مشتری ها (VOC) مختلف دریافت خواهد شد. در جمع آوری VOC باید از همه مراحل اطلاعات را جمع آوری کرد.
۲-۲-۵- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری
یک برنامه اندازه گیری رضایت مشتری ( CSM ) بایستی از فرهنگ سازمان نشات گرفته و به آن جاری شود. برنامه ای که صرفاً فعالیتی متصل به دیگر فعالیتهای سازمان باشد، در عمل ارزش چندانی نخواهد داشت. این برنامه در حقیقت مکانیزمی برای درخواست نظرات مشتریان برای بهبود و نوآوری است. از این مکانیزم برای جمع آوری ، تجزیه و تحلیل ، و استفاده از اطلاعات بدست آمده از مشتریان در فرایند یادگیری سازمان استفاده می شود. سطح ارزش مشتری، مقدار برآورده شدن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری است . اندازه گیری رضایت مشتری ، بهترین راه تعیین این انتظارات است. بدون وجود یک برنامه ساختار یافته ، تنها کاری که سازمان می تواند بکند این است که انتظارات مشتری را حدس بزند، و حدس زدن مبنای درستی برای تصمیم گیری نیست . بلکه سازمان باید ویژگیهایی که ارزش را رقم می زنند، تعیین کند. به عنوان مثال ، برخی از ویژگیهای مرتبط با ارزش ، برای مسافر هواپیما در جدول ذیل نشان داده شده اند[۳].