شکل4-2- مدل تأیید شده در بانک های خصوصی
فرضیه اثبات شده
فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری
در این فصل با توجه به پیشینه تحقیق، مبانی و ادبیات نظری جمع آوری شده در فصل دوم و همچنین بر مبنای نتایج حاصل از مطالعه پیمایشی در محیط و تجزیه و تحلیل آن، به ارائه نتیجه نهایی و بحث در رابطه با نتایج حاصله در تحقیق می پردازیم. در پژوهش حاضر کوشش بر این بود که با شناخت مسئله مطرح شده و کسب دانش و پایه های نظری و طراحی پرسشنامه و توزیع آن در میان مشتریان بانک، نقش کیفیت خدمات و هویت برند بر ارزش ادراک شده از سوی مشتری را سنجیده و سپس تأثیر ارزش ادراکی را بر رضایت و در نهایت بر تمایلات رفتاری وی، مورد بررسی قرار دهیم. مقایسه نتایج حاصل از تحقیق در بانک های دولتی و خصوصی هدف دیگری بود که در این تحقیق دنبال شد. در ادامه به تشریح این نتایج خواهیم پرداخت. در این راستا ابتدا نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق در هریک از بانک ها ارائه، در ادامه نتایج حاصله در بانک های دولتی با بانک های خصوصی و همچنین نتایج حاصل از تحقیق حاضر با پیشینه مطرح شده در فصل دوم، مقایسه خواهند شد. و پس از بحث و نتیجه گیری، در نهایت پیشنهاداتی کاربردی برای مدیران، و تحقیقات آتی ارائه شده و محدویت های تحقیق برشمرده می شوند.

5-1- نتایج به دست آمده برای فرضیات تحقیق( فرضیات متناظر با روابط میان متغیرها)
5-1-1- نتایج آزمون فرضیه اول در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه اول، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان از تأثیر مثبت کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های دولتی دارد. به این معنا که با بهبود کیفیت خدمات در بانک های دولتی، به احتمال 95%، ارزش ادراک شده مشتریان در این بانک ها نیز افزیش خواهد یافت و برعکس.
این در حالی است که نتایج حاصل از آزمون فرضیه در بانک های خصوصی، نشان از رد فرضیه اول در این بانک ها دارد. به این معنا که در سطح اطمینان 95%، نمی توان انتظار داشت که بهبود کیفیت خدمات ارائه شده، موجب بهبود ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های خصوصی شود.
ضریب مسیر مربوط به این فرضیه در بانک های دولتی برابر با 28/0 می باشد. به این معنا که اگر کیفیت خدمات به میزان یک واحد افزایش یابد، ارزش ادراک شده مشتری به میزان 28 درصد افزایش می یابد.
در بسیاری از تحقیقات انجام شده( که در فصل دوم به آن اشاره شد)، کیفیت همواره یک ورودی مهم برای ارزش ادراک شده مشتری در نظر گرفته می شود. تأیید این فرضیه در بانک های دولتی همسو با تحقیقات انجام شده توسط دادز و همکاران^[421] (1991) ، چنگ و ویلدت^[422](1994)، گولد و ویلیام^[423](1999)، گلارزا و جیل^[424](2006)، گلارزا و ساورا^[425] (2006)، کئو و همکاران^[426] (2009) و چن و چن^[427] (2010) می باشد.
بحث در خصوص فرضیه اول
از آنجایی که پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن مانند مهارت و تسلط کارمندان در انجام وظایف خود، طرز برخورد کارمندان با مشتریان و به طور کلی کیفیت تعاملاتی که در بانک شکل می گیرد، مطلوبیت محیط فیزیکی خدمات، و همچنین کیفیت انواع خدماتی که ارائه می شود(از نظر متنوع بودن، متمایز بودن، بی عیب و نقص بودن و..) و مقایسه آن در برابر آنچه پرداخت کرده است مانند زمان، انرژی، پول و سایر هزینه های فرصت( مانند استفاده از خدمات سایر رقبا) می پردازد. در این تحقیق، فرضیه اول در بانک های دولتی به اثبات رسید بنابراین کیفیت خدمات دریافتی برای مشتریان بانک های دولتی یک ورودی مهم جهت ارزیابی ارزش ادراک شده